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El sector de consumo y distribución tiene importantes  desafíos ante sí en su futuro inmediato. Además de su particular cruzada digital por su exposición directa a unos consumidores cada vez más exigentes, infieles e hiperconectados, tiene que hacer frente a la fuerte y nueva competencia y a la desaceleración económica mundial, España incluida, ocasionada por las incertidumbres, principalmente geopolíticas.

En este contexto, los principales puntos de atención en el sector deben centrarse en los siguientes aspectos.

 

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 Datos y experiencia de cliente

Los clientes lo quieren todo. Y lo quieren de inmediato. Conocer sus necesidades y sus intereses es la única forma de poder anticiparse y estar a la altura de sus expectativas en producto y en servicio, lo que incluye fundamentalmente desarrollar la experiencia de cliente.

En el siglo XXI, todo gira en torno a la ultra personalización de la experiencia de cliente, en torno a esos rasgos muchas veces emocionales, aspiracionales e intangibles que conforman la interacción del cliente con las marcas.

Para conocer al cliente hay que escucharle, hablar con él y monitorizarle. Es decir, aplicar técnicas de analítica avanzada de datos e Inteligencia Artificial que permitan diseccionar el viaje del cliente y gestionarlo. “Hay que entender que el cliente ha cambiado y que las fórmulas tradicionales de segmentar a los clientes ya no son eficientes. Se necesita una visión multidimensional del mismo, porque interactúa con la marca a través de diferentes canales y en diferentes momentos”, dice Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España.

En general, los clientes se sienten cómodos compartiendo sus datos – como subraya el informe Me, my life, my wallet elaborado por KPMG-  cada vez son más conscientes de su valor y, por tanto, exigen prestaciones a cambio, además de las obligadas cautelas de protección y privacidad.

Otro reto importante, y más complejo de lo que parece a simple vista, es preservar las promesas de la marca, su imagen y  valores, a través de los diferentes puntos de contacto de los clientes con las empresas

El cliente es exigente y no deja pasar ni una. Como decía en esta entrevista Jaume Miguel, CEO de Tendam (antigua Cortefiel),  “El consumidor siempre ha tenido el poder; la diferencia es que ahora lo sabe”.

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e-commerce, descuentos y devoluciones

Unos veinte millones de personas en España, siete de cada diez internautas de entre 16 y 65 años, declaran  adquirir productos online, según  el estudio anual de e-commerce de la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España (IAB en sus siglas en inglés).

En la compra online uno de los factores que más influye es el precio, lo que explica el espectacular éxito que están teniendo los eventos  como el Black Friday, el Ciber Monday o el Single Day y otros días de grandes rebajas en los que las compañías de consumo se juegan una parte muy relevante de sus ventas anuales.

Sólo con un sistema de engranajes perfectamente engrasado el sector puede hacer frente a los enormes retos a los que se enfrentan con estas disminuciones de precios. Es clave contar con una logística perfectamente aquilatada y automatizada para hacer frente al creciente problema de la devolución.

Las devoluciones varían mucho por sector, tipo de producto y el valor del mismo, situándose la media general en España entorno al 15-25%. Una adecuada política de devoluciones y logística inversa rápida tiene un efecto directo en término de ventas e imagen del e-commerce y por tanto puede ser una buena herramienta de fidelización de clientes que incluso ha llegado a convertirse en una ventaja competitiva de algunos operadores.

20% la media general de devolución en España es del 15-25%
17% es el porcentaje de venta a domicilio en el sector de restauración
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Los retos logísticos

Con el auge del e-commerce, la logística ha pasado a ser un aspecto crítico dentro de la estrategia de los distribuidores. “Hay que contar con sistemas logísticos muy ágiles, automatizados y eficientes. Las empresas están empezando a experimentar con robots, vehículos autónomos y hasta drones  para acotar así al máximo los tiempos y plazos de entrega. Por supuesto, es clave aplicar nuevas metodologías en la  gestión de los inventarios y crear ecosistemas que integren la información de todos los participantes de la cadena de suministro”, señala Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo en KPMG en España

La guerra por la entrega en apenas unas horas en las grandes ciudades ha revolucionado a los sectores retail y logístico, que además se ha tenido que adaptar a la práctica de las devoluciones gratuitas pese a los retos y costes de esta marcha atrás.  Todo un reto logístico para el sector, donde no puede fallar porque la experiencia del consumidor debe ser óptima en todo el proceso de compra, y la devolución es parte de ella.

 

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La transformación de la restauración

La restauración, un sector de gran peso en la industria de consumo, también está viviendo su particular proceso de transformación digital y físico. “En España, el sector de la restauración organizada está desarrollando nuevos productos y conceptos y adoptando tendencias interesantes que nos acercan a Europa, aunque todavía tiene retos pendientes en innovación tecnológica para adaptarse a un consumidor cada vez más exigente, siempre conectado y probablemente también más infiel”, señala Peregrina.

Entre las tendencias observadas en el sector está el hecho de que los consumidores han cambiado el “modo crisis” por “modo consumo” y han vuelto a salir a bares y restaurantes para socializar aunque, paralelamente, crece la venta a domicilio –ya supone el 17% de la facturación del sector– a través de apps y plataformas y de la mano de las generaciones más jóvenes, según recoge el Anuario de la Restauración Organizada en España, elaborado por KPMG, la consultora NPD y la asociación Marcas de Restauración.

Otra tendencia que se venía observando en el sector y que es probable que se mantenga e incluso acentúe en el futuro inmediato es la concentración. Además, Las recientes operaciones en el sector, tanto de operadores como de private equity, ponen de manifiesto el dinamismo de un sector que, unido a las buenas perspectivas, está atrayendo importantes flujos de inversión.

El sector de la restauración organizada representa medio punto del PIB, suma casi 250.000 empleos directos e indirectos y factura unos 10.000 millones de euros anuales.

 

La venta a domicilio supone el 17% de la facturación del sector de restauración organizada.

En España, el sector de la restauración organizada está desarrollando nuevos productos y conceptos.

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Agroindustria: de la eficiencia a la sostenibilidad

El sector agroalimentario español se está adaptando a un entorno competitivo, cambiante y de nuevos retos.

Por un lado el mercado les exige el aumento de producción en todas sus explotaciones al mismo tiempo que se impone un mayor compromiso con la sostenibilidad; mientras que, por otro, el sector intenta mantener sus ya escasos márgenes sin repercutir su modernización en el consumidor.

Este equilibrio se puede lograr con lo que se podría denominar la reinvención de la cadena de valor agroalimentaria, basada en  nuevos modelos de producción y distribución que cambian las formas tradicionales, encaminándose a mejorar el rendimiento y la eficacia de sus recursos. A modo de ejemplos podemos mencionar el uso de LEDS para mejorar la producción de ciertos cultivos, nuevos procesos de fermentación para mejorar la producción de lácteos, apps que son capaces de escanear alimentos en búsqueda de elementos químicos dañinos, botellas de agua comestibles…. En definitiva, el impulso de la innovación a lo largo de toda la cadena, va a transformar de forma exponencial el sector en los próximos años.

 

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