KPMG Tendencias

Especial: Operación descuento

El envío

El plazo de entrega como factor de decisión

Por Patricia Alfaro
P

Pese a que en el ecommerce, y en especial en jornadas como el Black Friday, el precio es el factor más relevante, cada vez cobran más valor aspectos que giran en torno a la comodidad en las compras online. El envío gratuito y en plazos cortos, hasta alcanzar las dos horas en algunos retailers, con opciones que den respuesta a las necesidades de cada consumidor y las devoluciones sencillas y sin coste se van convirtiendo en factores decisivos, más aún en jornadas repletas de ofertas similares.

“Las empresas han emprendido hace años una carrera por ofrecer las entregas más rápidas y fáciles para los clientes, así como sistemas de devolución, recogida o cambios en plazos cortos y con el mínimo coste”, explica Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España. Unas comodidades que tienen que seguir cumpliéndose en las jornadas de descuentos, en las que se duplican y triplican las cifras habituales de pedidos.

Desde hace unos años, las empresas han emprendido una carrera para ofrecer entregas rápidas y fáciles

Con el auge del e-commerce, la logística ha pasado a estar en el centro de la estrategia de los retailers

Especial impacto ha tenido la reducción de los plazos de entrega, que ha pasado de ser un elemento más de marketing a una ‘obligación’ para los comercios. En pocos años se ha pasado de la entrega en semanas a pocas horas, y algunas compañías han roto las reglas del juego con entregas en dos horas. El resultado es un consumidor muy exigente: una entrega con un minuto de retraso puede costar una reclamación.

“Pese a que en jornadas de grandes descuentos como el Black Friday el principal factor de decisión sigue siendo el precio, es necesario cumplir con las expectativas de los consumidores, que suele incluir el envío gratuito. Un envío que no es gratuito, sino que se asumen los costes con el objetivo de fidelización”, sostiene Carlos Peregrina.

De este modo, la logística ha pasado a estar en la estrategia central del modelo de negocio online. Campañas de descuentos continuados como las que tienen lugar en noviembre y que  dan el pistoletazo de salida a la campaña navideña se empiezan a preparar en septiembre, con un incremento importante de contrataciones en el sector. Este año, la patronal UNO estima que se crearán 162.000 puestos de trabajo, un 8% más que el año pasado.

Sin embargo, más allá de la incorporación de nuevos empleados, la clave pasa por la estrategia. “Estar listos para atender un pico máximo de actividad no se improvisa”, sostiene Magín Blanco, director de Operaciones de Correos. La máxima para las compañías es situar al consumidor en el centro y preparar a todos los departamentos lo mejor posible.

Analizar los datos disponibles y las estimaciones del sector ayuda a hacer previsiones, aunque en jornadas vertiginosas como el Black Friday se dan picos de demanda muy agudos en los que en ocasiones es complicado determinar qué producto será la estrella. “Es indispensable estar preparado, el riesgo de perder posibles compradores a los que fidelizar es demasiado elevado”, advierte Carlos Peregrina.

“Es indispensable estar preparado, el riesgo de perder compradores a los que fidelizar es demasiado elevado”

Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España


Una opción a la que recurren cada vez más retailers para diversificar los picos de pedidos es recurrir a los clubs de fidelización. Ofrecer descuentos previos y segmentados a los consumidores recurrentes, de los que se disponen los datos de contacto, no solo permite aumentar la fidelidad a la marca sino evitar la saturación de envíos.

La gestión correcta de stocks

En una jornada como el Black Friday, los retailers afrontan un volumen elevadísimo de pedidos en un corto plazo de tiempo. Las cifras que deja esta jornada, ya asentada en España, son vertiginosas: el año pasado Amazon registró 16 pedidos por segundo de media, para pequeños retailers como Gocco en cuatro días llegó a superar el 400% de la media mensual de pedidos y algunos ecommerces sufren directamente la caída de sus plataformas online.

La gestión de stocks tiene que ser impecable: olvidar paquetes o confundir envíos puede ser fatal. En el proceso de picking cobran relevancia las nuevas tecnologías, con los Sistemas de Identificación por Radio Frecuencia (Rfid) como protagonistas. Estos pequeños dispositivos, que se colocan en cada producto, permiten localizar e identificar decenas de artículos en segundos de forma adecuada para gestionar correctamente el stock.

16 Pedidos por segundo en Amazon en Black Friday
400 % más de tráfico en algunos ecommerce

Otra tecnología clave es la robotización, “fundamental para conseguir que el proceso logístico sea lo más eficiente posible”, afirma Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España. “A través de este tipo de robots se puede mejorar la eficiencia y la exactitud en las operaciones de empaquetado, además de reducir tiempo y el esfuerzo de mano de obra”, subraya.

“A través de robots se puede mejorar la eficiencia y exactitud en el empaquetado”

Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España

Además, estas tecnologías permiten ofrecer otro servicio imprescindible para los consumidores: la transparencia con el estado de su envío. La posibilidad de conocer en todo momento el estado de su pedido genera una mayor confianza, una de las bases de la relación de las empresas con sus consumidores.

Los grandes centros logísticos

El centro neurálgico de las jornadas de grandes descuentos en ecommerce es sin duda el centro logístico: en los últimos años los metros cuadrados adquiridos para recibir, gestionar y enviar productos se han ido multiplicando. Tanto los retailers como las empresas de transporte han realizado importantes inversiones para hacer frente al crecimiento del comercio online.

Un ejemplo es Correos, que ha ido adecuando su estrategia a la nueva realidad. “En los últimos años nos hemos dotado de las infraestructuras necesarias para atender a un cambio en la composición de los envíos que responde a un cambio en el mercado: pasar de un modelo de negocio basado en la carta a otro en el que los envíos crecientes son los paquetes”, explica Magín Blanco.

Para ello, ha realizado una inversión de más de 20 millones de euros para dotar a sus 18 centros logísticos de maquinarias de clasificación capaces de gestionar hasta 6.000 paquetes por hora, que se amplía en picos de demanda. “En esta campaña, hemos conseguido aumentar nuestra capacidad en más de 200.000 paquetes diarios respecto al año pasado”.

Una vez realizado con éxito el picking, empaquetado y clasificación de producto para su envío queda por delante uno de los retos más importantes del ecommerce, donde se producen numerosas reclamaciones y puede dar al traste con la fidelización del consumidor: la entrega del paquete.

Ahora que conoces cómo hacer frente a un pico de pedidos, conoce el reto de la última milla aquí
Accede a contenido exclusivo
Cerrar menú