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Especial: Operación descuento

La devolución

La clave de la fidelización

Por Patricia Alfaro
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Pese a que el precio continúa siendo el principal factor de compra, y el plazo de entrega tiene una gran relevancia, los expertos apuntan a la importancia de la gestión de la devolución. “La devolución se está convirtiendo paulatinamente en un factor diferencial, y veremos cómo la experiencia del cliente irá sustituyendo al precio”, sostiene Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España.

Dado que el 60% de las compras online se centran en moda y electrónica, tras el Black Friday se producen picos de devoluciones que requieren una gran logística inversa, siempre con la mirada puesta en satisfacer al consumidor con el objetivo de conseguir su fidelización. “La empresa debe hacer frente de una forma rápida y efectiva a las devoluciones o cambios de productos. La experiencia del consumidor debe ser óptima en toda compra, y la devolución es parte de ella”, subraya Carlos Peregrina.

La experiencia del consumidor debe ser óptima en todo el proceso de compra, y la devolución es parte de ella

Una buena experiencia no solo fideliza a los consumidores, sino que garantiza buenas críticas para atraer a otros

“Es fundamental que tras la formalización de compraventa se realicen acciones para fidelizar a los clientes y que repitan en campañas o momentos futuros, y la correcta gestión de reclamaciones o devoluciones son clave para lograr la fidelidad y repetición”, subraya Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España.

De hecho, al preguntar a los consumidores sobre qué atributos de una empresa les generaría una mayor fidelidad, la respuesta más habitual (65%) es una atención al cliente excelente, según el informe La realidad de los consumidores online, elaborado por KPMG.

Además, se debe tener en cuenta que el servicio postventa es crucial en la obtención de buenas críticas por parte de usuarios. Y en el proceso de búsqueda de productos, que se realiza principalmente a través de Internet, la fuente principal son las opiniones y recomendaciones: más de la mitad de los consumidores busca recomendaciones online, sobre todo la generación X y la millennial (56%), según este informe.

Con la mirada puesta en que la experiencia de devolución sea óptima, la estrategia vuelve a ser la piedra angular. Desde el lanzamiento de la campaña de descuentos, el foco debe trasladarse a la atención al cliente, ya sea en devoluciones o reclamaciones. El objetivo debe ser la comodidad y la rapidez en el proceso de devolución del importe o del cambio de artículo desde el punto de vista del consumidor y la eficiencia en la gestión de los stocks para el modelo de negocio de la compañía.

Diferentes opciones para diferentes clientes

Situando al consumidor en el centro de toda estrategia ecommerce, es importante conocer cuáles son sus necesidades y preferencias. La generación X suele buscar una atención más personalizada, con un servicio de atención al cliente que haga seguimiento del proceso de su devolución, mientras que los millennial pueden buscar más la comodidad a través de puntos de conveniencia.

“Es importante dar a elegir varias opciones, genera un mayor nivel de satisfacción”

Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España

“Lo importante es dar al consumidor la opción de elegir entre varias opciones, ya que genera un mayor nivel de satisfacción. La devolución en tienda suele ser la opción más elegida en los retailers con establecimiento físico, pero los ecommerce pueden disponer de recogida en domicilio, puntos de conveniencia, taquillas, etc”, sostiene Carlos Peregrina.

También es muy relevante la forma de comunicarse con los clientes insatisfechos con su compra. “La tecnología permite desarrollar líneas de comunicación que van mucho más allá de la línea telefónica y el email. A través de aplicaciones, mensajería instantánea y chatbots que mantienen conversaciones con los clientes las 24 horas del día los 7 días de la semana gracias a la Inteligencia Artificial, podemos garantizar una experiencia mucho más satisfactoria”, explica Ana García de Madariaga.

Además de obtener una mejor experiencia, el hecho de disponer de varios canales con los que comunicarse con la compañía genera un atributo con un gran valor para las compañías: la confianza. Prueba de ello es que el 51% de los consumidores sitúa la facilidad a la hora de contactar con la empresa es uno de los aspectos que más confianza les otorgan, según el informe La verdad de los consumidores online.

Analizar para mejorar

Una vez finalizadas las campañas, llega el momento de analizar. El comportamiento de los consumidores durante este tipo de jornadas es la principal fuente de información con la que personalizar la oferta y servicios, mejorando la experiencia. “Estos aspectos varían desde el punto de vista de la generación del cliente, la geografía o incluso el tipo de producto, por lo que es necesario conocer sus demandas, qué esperan de las empresas y los productos y, sobre todo, qué factores marcarán sus compras futuras”, explica Carlos Peregrina.

“El Data Analytics nos permite analizar el comportamiento a través de todo el proceso de compra”

Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España

Cada consumidor genera una multitud de datos que no solo hay que recopilar de forma adecuada, sino analizar para extraer de ellos las conclusiones acertadas. “Tecnologías asociadas al Data Analytics nos ayudan a analizar el comportamiento de los usuarios a través de todo el proceso de compra, para que sea más rápido y satisfactorio”, asegura Ana García de Madariaga.

47 % valora en la página web
31 % opina en Facebook

Además de los datos de los consumidores, es muy importante analizar la opinión de los usuarios, tanto en redes sociales como en los propios comentarios y valoraciones de la página web. Los consumidores valoran poder compartir su opinión, y lo hacen especialmente en la propia web del vendedor (47%) y Facebook (31%).

Una vez recabadas estas opiniones, es necesario analizarlas para extraer conclusiones y actuar en consecuencia. De esta forma, la estrategia de negocio de la compañía se irá adecuando a las cambiantes necesidades de los consumidores.

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