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Especial: Operación Descuento

La compra

24 horas y miles de ofertas

Por Patricia Alfaro
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El calendario tradicional de las rebajas ha quedado obsoleto. La tradicional imagen de aglomeraciones en la puerta de un centro comercial como pistoletazo de salida a un periodo de entre dos y tres meses de descuentos está cambiando a días repartidos a lo largo de todo el año. 24 horas en las que se suceden los descuentos, especialmente a través de Internet, y donde la sensación de ‘ahora o nunca’ es mucho mayor. Tanto para los consumidores como para las propias compañías.

El comienzo del fin de dos únicos periodos de rebajas en todo el año comenzó en el año 2012, cuando el Ejecutivo aprobó la normativa que permite a cada comercio determinar cuándo realizar descuentos, rebajas y ofertas. El camino para incluir en la estrategia comercial términos como Black Friday, Ciber Monday o Mid Season Sale estaba abierto, y los consumidores no tardaron en hacerlo suyo.

Con el cambio normativo de 2012, al tradicional periodo de Rebajas se unen jornadas de descuentos a lo largo de todo el año

La liberalización del periodo de descuentos se une al auge del comercio online, que en los últimos cinco años ha triplicado la facturación

A esta liberalización en los periodos de descuentos se une el auge del comercio online, que ha experimentado un ascenso vertiginoso. Según datos de la CNMC, en los últimos cinco años la facturación por ventas electrónicas se ha triplicado, hasta superar los 8.900 millones de euros en el primer trimestre del año.

 

evolución comercio online

No es de extrañar que hayan proliferado los ecommerce y que cada vez más operadores físicos incluyan en su estrategia la venta online. En la actualidad se realizan una media de tres compras online al mes, con un gasto medio de 77 euros, aunque el mayor número de compras se concentra en la franja de los consumidores entre 24 y 30 años, según el Estudio Anual de Ecommerce 2018 realizado por IAB, que incluye la compra tanto de productos como de servicios online.

En cuanto a la elección de compra, el precio sigue siendo el protagonista: para el 36% de los españoles es el principal factor de compra, como pone de manifiesto informe de KPMG La realidad de los consumidores online. “Por este motivo, cada vez más comercios utilizan días concretos en los que proliferan las ofertas y descuentos asociados fundamentalmente a la compra online”, explica Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España.

3 compras online al mes
77 euros de gasto medio

De hecho, solo en el mes de noviembre se suceden el Single’s Day o Día de los Solteros, importado de China y al que ya recurren algunas marcas, el Black Friday y el Ciber Monday. Días en los que el ecommerce no duda en utilizar toda su maquinaria para no solo incrementar sus ventas, sino fidelizar a nuevos consumidores.

Pero los retailers no solo apuestan por esta estrategia en el canal online: la tienda física se suma a estas jornadas, especialmente las más consolidadas como el ‘viernes negro’. En este punto cobra especial importancia la adopción una estrategia omnicanal, que ofrezca una experiencia integrada a los consumidores y sin fisuras entre ambos canales.

El Black Friday, inicio de la campaña navideña

De todas las jornadas de descuento que se suceden a lo largo del año, sin duda la más popular y asentada es el Black Friday. El cuarto viernes de noviembre marca cada año nuevos récords: el ecommerce ronda los 1.267 millones de euros, el 5,4% del total de la facturación de todo el año, según el Informe Ecommerce BlackFriday 2016. No es de extrañar que el 90% de las empresas del sector consumo y servicios participen en esta jornada, según un estudio de Adigital y Fintonic.

“Para ser competitivo en una jornada con millones de ofertas, la estrategia es fundamental”

Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España

La cercanía de la fecha con el Ciber Monday (que tiene lugar el siguiente lunes) y de la Navidad marca un punto de inflexión en las compras, por el que los consumidores ávidos de ofertas se lanzan a comprar buscando también planificar sus compras navideñas. Lo complicado para los retailers en esta jornada frenética es diferenciarse entre las millones de ofertas que proliferan en poco más de 24 horas. Por ello, realizar una buena estrategia es fundamental.

“Para ser competitivo en una jornada como el Black Friday es imprescindible ser punta de lanza en todas las acciones que se realicen con el objetivo de atraer potenciales clientes, conducirles a través de todo el proceso de compra y fidelizarles tras la adquisición”, sostiene Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España.

La atracción de consumidores en una jornada saturada de ofertas implica diferenciar entre dos tipos de consumidores: los activos, que buscan activamente ofertas en este tipo de días (más del 60% de los compradores online espera a este tipo de días de promociones) y los pasivos, que sin buscar ofertas de forma activa realizan compras tras ser impactados con la publicidad adecuada.

“En el proceso de atracción de los consumidores activos es imprescindible estar bien posicionado en Internet: que estos clientes en búsqueda de ofertas encuentren rápido nuestros productos y que la información sobre los mismos genere confianza suficiente para motivar su compra”, explica la socia de Servicios Digitales de KPMG en España, Ana García de Madariaga.

En este punto se debe tener en cuenta el peso de los grandes marketplaces como Amazon, Aliexpress y Ebay, donde el 63% de los consumidores se informa antes de realizar una compra, según el Estudio Anual de Ecommerce 2018 de IAB. Otra ventaja de estos portales es su buen posicionamiento en Google, ya que suele ofrecer la mejor respuesta a las búsquedas de los usuarios.

Objetivo: evitar los carritos abandonados

Del lado de los consumidores pasivos entra en valor “el desarrollo de ofertas potentes, atractivas y diferenciales respecto a los de la competencia, y comunicarlas de forma adecuada por los canales digitales para atraer tráfico a nuestro ecommerce”, explica Ana García de Madariaga.

“El proceso de navegación debe garantizar una experiencia de compra sobresaliente”

Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España


Una vez captado el potencial consumidor, la clave es convencerle de que finalice la compra y que el icono del carrito no quede cargado pero abandonado con una salida de la página web. “Los anuncios con los que atraemos a los consumidores deben llevar a páginas relevantes de nuestra web, las fichas de cada producto deben estar correctamente documentadas y con una sección de valoraciones sólida”, afirma.

 

57 % valora de forma decisiva el precio
43 % valora las opciones de entrega

También es imprescindible que el proceso de compra sea sencillo y sin fisuras, para lo que el proceso de navegación entre las distintas páginas deberá estar diseñado de forma correcta para garantizar una experiencia de compra sobresaliente. De hecho, el 32% de los retailers mundiales sitúan la personalización de la experiencia de compra como la principal tendencia ,según el Global Consumer Executive Top of Mind 2018, elaborado por KPMG.

De este modo, se pone de manifiesto cómo la estrategia de cara a una jornada de descuentos no debe solo basarse en disminuir el precio de los productos. Pese a que el precio es el atributo más importante para la decisión final de compra (57%), según el informe de KPMG La realidad de los consumidores online, diferenciarse entre las millones de ofertas que saturan a consumidores con cada vez menos tiempo es clave. Aspectos como las opciones de entrega (43%), una política de devoluciones sencilla (40%) o las opciones de pago (34%) son aspectos también muy relevantes a la hora de atraer a los consumidores.

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