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Para las empresas el 2018 ha sido un año de crecimiento, disrupción e incertidumbre; un año que recordaremos, entre otras cosas, por grandes novedades regulatorias como el comienzo de la aplicación de las sanciones del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) o la expectación ante el desenlace de procesos geopolíticos que ocuparán capítulos destacados en los libros de Historia como el Brexit. ¿Qué hitos presenta el calendario del 2019? Estas son las 10 claves que toda agenda empresarial debe contemplar.

01

Transformación Digital

Hace tiempo que la transformación digital es prioritaria para muchas empresas, y sin duda, lo seguirá siendo en 2019. En los próximos 12 meses será imprescindible seguir profundizando en la digitalización con foco en la automatización de los procesos, tanto de front como de middle y back office para ser más eficientes y competitivos con gran relevancia de plataformas SAAS. El impulso de la innovación para desarrollar nuevos productos, servicios y modelos de negocio será piedra de toque para ganar ventaja competitiva en un mercado disruptivo. De hecho, según el informe Global CEO Outlook de KPMG, el 72% de los CEOs españoles espera un retorno (ROI) significativo de la transformación digital en un horizonte de uno a tres años.

Las alianzas para agregar o desarrollar capacidades a través de startups, universidades y otros ecosistemas innovadores marcarán la agenda. Siete de cada diez CEOs españoles ven las alianzas como el camino clave para dotarse de agilidad: el 58% contempla alianzas con startups innovadoras en los próximos tres años. Las áreas más activas serán las relacionadas con servicios cloud y comercio electrónico. La gran apuesta será la mejor interpretación y el uso inteligente de la creciente cantidad de datos disponible con Inteligencia Artificial para aportarle al cliente una experiencia mejor y más personalizada.

“Durante 2019 vamos a ver como las empresas de todos los sectores pasan de la concienciación sobre la importancia de la transformación digital  o el diseño de estrategias genéricas a la implementación de esos roadmaps”, señala Alberto Martin Rivals, socio responsable de Management Consulting de KPMG en España. “Veremos una digitalización acelerada de los procesos de la compañía, también un mayor desarrollo de activos y plataformas digitales, una mayor profundidad en la construcción de una organización digital y la orientación del talento hacia la transformación”, concluye.

02

Talento y diversidad:

Una de las derivadas más complejas de la transformación digital de las empresas es su impacto sobre las personas. Gestionar este impacto va a requerir altas dosis de inversión en formación y herramientas para favorecer una cultura corporativa cada vez más ágil y digital.

Por otro lado, la batalla por el talento se traducirá en dificultades para encontrar y atraer a profesionales con habilidades específicas. Tanto es así que atraer y retener el talento, es la prioridad estratégica número uno de los departamentos de Recursos Humanos, según señala el 42% de los consultados en el informe Tendencias retributivas y de RRHH de 2018.

Ante esto, las empresas tendrán que buscar fórmulas para atraer y retener a estos profesionales que buscan entornos flexibles, estimulantes, participativos y éticos. Para la propia función de Recursos Humanos el nivel de exigencia va a ser cada vez más elevado respecto a su papel en la transformación digital de la organización: tendrán que liderar el cambio y poner foco tanto en la búsqueda de talento como en la adaptación y desarrollo de las personas.

Por otro lado, si en 2018 se ha escuchado hablar de diversidad, en 2019 veremos cómo esta demanda se empieza a traducir en una apuesta muy clara de las empresas por incorporar perfiles más diversos en sentido amplio tanto en sus órganos de dirección como consejos de administración y puestos directivos.

La brecha en la igualdad de género es todavía elevada: un 32% según el informe del Foro Económico Mundial The Global Gender Gap Report 2018

En 2019 las empresas seguirán apostando de manera clara por incorporar perfiles más diversos en sentido amplio

En el caso concreto de de la igualdad de género, la brecha es todavía elevada: un 32% según el último informe del Foro Económico Mundial, recientemente publicado, The Global Gender Gap Report 2018, que señala que, al ritmo actual, todavía serán necesarios 108 años para cerrar la brecha de género. De los 149 países analizados en el informe, España está en el puesto 29 de mayor a menor igualdad de género. Sólo un 34% de los puestos directivos está ocupado por mujeres.

En términos salariales, la mujer cobra hoy de media un 30% menos que el hombre a nivel global. Esta desigualdad genera una pérdida de riqueza y capital humano de 23.620 dólares per cápita, es decir, 160,2 billones de dólares en total , equivalente a dos veces el PIB mundial, según el reciente informe liderado por el Banco Mundial The cost of gender inequality unrealized potential: the high cost of gender inequality in earnings.

03

Confianza

La demanda de transparencia y responsabilidad por parte de los grupos de interés que rodean a las empresas es cada vez mayor y no ha dejado de incrementarse desde la crisis financiera. Parte de esta exigencia se ha traducido en nuevas regulaciones sobre gobierno corporativo o en el endurecimiento de las existentes así como en un mayor grado de prioridad y atención por parte de las compañías.

La tendencia se mantendrá en el próximo año. Por ello, será fundamental generar y transmitir confianza con una estrategia clara desde el consejo de administración y las distintas comisiones delegadas, fomentando las políticas de buen gobierno desde la cúpula así como la orientación y el control de riesgos que asume la organización.

Tal y como expone Borja Guinea, socio responsable de Auditoría, “en 2019 va a ser fundamental que desde la alta dirección se genere y se transmita confianza a los grupos de interés, sobre todo teniendo en cuenta el entorno de cierta incertidumbre en el que se moverán las empresas”.

En 2019 va a ser fundamental que desde la alta dirección se genere y se transmita confianza a los grupos de interés.

La confianza será fundamental para mantener el funcionamiento correcto del mercado: “confianza en la estrategia, en los planes de negocio y en los resultados tanto financieros como no financieros -apunta Borja Guinea- que cada vez serán más analizados por inversores, clientes, reguladores y otros grupos, y que reflejan la realidad económico-social de las organizaciones”.

 

04

Geopolítica

El tablero geopolítico global seguirá siendo un factor clave de incertidumbre en 2019 ante el que las empresas deberán prepararse planificando escenarios potenciales y previendo el efecto de éstos en sus planes. De hecho, el riesgo geopolítico y, más concretamente, las corrientes proteccionistas,  son la principal preocupación que señalaron en 2018 los CEOs españoles y globales en el Global CEO Outlook 2018.

En 2019 deberemos seguir muy atentos al Brexit dada la importancia que tiene Reino Unido para España como primer emisor de turistas, primer receptor de Inversión Extranjera Directa (IED) de España en términos de flujos y quinto destino de exportaciones españolas. “Lo que ocurra, tanto si hay acuerdo como si no lo hay, será lo más relevante para España en cuanto a geopolítica en 2019”, subraya Antonio Hernández, socio responsable de Internacionalización de KPMG en España.

Por otro lado, las decisiones de la Administración americana en términos comerciales y de política fiscal, y el cambio de rumbo estratégico de China dentro de su nueva normalidad serán determinantes. El contexto general vendrá marcado también por el fin de la política expansiva (quantitative easing)  del Banco Central Europeo o los efectos de la subida de tipos también en EE.UU, así como la volatilidad en los precios del petróleo.

Mario DRAGHI, ECB President

Desde la perspectiva tecnológica, veremos también intensidad en la carrera de las grandes potencias para tener mayor control en la fijación de estándares en las nuevas tecnologías, con especial atención a las redes 5G, la Inteligencia Artificial, la supercomputación o la ciberseguridad. Como indicaba hace un año el Informe de Eurasia Group ‘Top risks 2018’, se ha desatado “la guerra fría global” por el control de la tecnología y la generación y control del dato.

El análisis de los riesgos geopolíticos será imprescindible en la toma de decisiones de las empresas

En todo caso, la complejidad de las relaciones internacionales ha crecido en importancia y es por ello que, cada vez más, el análisis de los riesgos geopolíticos será imprescindible en la toma de decisiones de las empresas. Las compañías necesitan entender el entramado de los riesgos geopolíticos y el impacto que un cambio puede generar en su negocio, como subrayaba el informe de KPMG The CEO as Chief Geopolitical Officer.

En este reciente artículo publicado en Harvard Business Review, Condoleezza Rice, ex Secretaria de Estado de EEUU (2005-2009)  y ahora profesora de Economía Política en Stanford, subrayaba que nadie puede adivinar lo que va a pasar ni saber de dónde van a venir los riesgos pero se puede preparar el campo y los músculos: “las organizaciones más efectivas tienen estas tres cosas en común: se toman muy en serio los riesgos políticos, se aproximan a ellos con humildad y sistemáticamente, y lideran desde arriba”.

05

Regulación

El cambio regulatorio es constante y va a requerir de las empresas que presten cada vez más atención y recursos a su monitorización y cumplimiento. En 2019, se prevén algunos grandes cambios regulatorios tanto en el ámbito legal como fiscal, de origen nacional y comunitario, aunque en el primero de los casos será determinante la evolución política en España.

En el ámbito fiscal, el Gobierno tiene en la mesa el impuesto sobre transacciones financieras y de servicios digitales que impactará en servicios como la publicidad online, la transmisión de datos o la intermediación, según explica Alberto Estrelles, socio responsable de KPMG Abogados, “y no afectará solo a las grandes tecnológicas si no que grandes multinacionales tendrán que analizar su impacto”.

Además, se están previendo medidas en materia de prevención y lucha contra el fraude fiscal, para el control de operaciones en bitcoin, reducir el importe al contado de operaciones entre empresarios y profesionales o controlar procesos de facturación y contabilidad en sistemas informáticos.

Otras posibles subidas: el impuesto sobre la banca o el incremento del impuesto sobre hidrocarburos, en contreto, sobre el diésel.

Alberto Estrelles subraya que en el ámbito autonómico también se está hablando de la reducción en el  impuesto sobre sucesiones y donaciones en muchas Comunidades Autónomas como la ya anunciada en Madrid.

En el ámbito legal, tal y como expone Francisco Uría, socio principal de KPMG Abogados, todas las empresas van a necesitar permanecer atentas a los cambios por venir. “Además, será muy importante seguir haciendo esfuerzos de implementación correcta de normas que ya se han aprobado, como es el caso del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), cuyas sanciones entraron en vigor el pasado mes de mayo, a la espera de que las autoridades y supervisores vayan estableciendo criterios respecto a cómo entienden que se deben aplicar estas normas”, señala.

La modificación de la Ley de Sociedades de Capital, el reglamento de auditoría o la reforma de la Ley de Propiedad Intelectual son normas relevantes que llegarán en 2019

Respecto a las novedades legales que traerá el 2019, Francisco Uría destaca los cambios en los principios del gobierno corporativo que vienen de la mano de modificaciones de la Ley de Sociedades de Capital o del Reglamento de Auditoría. “En general la mejora de la calidad del gobierno corporativo y la organización interna de las empresas, desde la gestión del riesgo hasta aspectos tan relevantes como el aumento de la diversidad desde todos los puntos de vista, empezando por el de género, son cuestiones que deberían ser comunes en la agenda de todas las sociedades en España”, concluye.

06

La era del dato

Las tendencias en el mundo de los datos son múltiples. Sin embargo, para 2019, Eva García San Luis, socia responsable de Data & Analytics de KPMG en España, destaca algunos. Por un lado, Eva García apunta a la Inteligencia Artificial. A continuación, alude a la validación de modelos para analítica avanzada.”Estamos hablando de modelos que pueden estar tratando más de 4000 variables, pero es necesario entender cómo se están comportando estos modelos y ver si las decisiones se van a ir tomando de forma automática”.

Por otro lado, en 2019 seguirá aumentando la preocupación por la protección de los datos de los usuarios y/o clientes. “La necesidad de gestionar adecuadamente la privacidad de los datos inspirará cada vez más a las empresas para  implementar procesos de seguridad más progresivos y distribuidos“, recalca.

Según subraya el informe Guardians of trust,  los consumidores exigen que las empresas protejan sus datos, lo cual requiere una buena política de gobierno del dato y actuar con transparencia e integridad. Por otro, según el informe Me, My life, My Wallet, saben que esos datos, analizados, tienen un valor y no les importa compartirlos. Tres de cada cuatro consumidores se sienten cómodos compartiendo sus datos aunque, eso sí, quieren a cambio algún tipo de contraprestación que varía de país a país.

Finalmente, el gobierno del dato será muy relevante puesto que incluso el mejor modelo o sistema de inteligencia artificial no es bueno si el dato no lo es. “El dato es la gasolina de una compañía inteligente“, por lo que será prioritario asegurar su integridad y veracidad.

52% de los CEOs españoles ha iniciado pilotos de Inteligencia Artificial
75% de los clientes está dispuesto a compartir sus datos si recibe algo a cambio.
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El avance de la Inteligencia Artificial

El año 2019 va a ser relevante para la Inteligencia Artificial, según señala Eva García.  Mientras que durante 2018 la actividad se ha centrado sobre todo en pilotos, “en 2019 se va a dar el salto para pasar todos estos casos de uso y pruebas a sistemas productivos”. Por eso, las empresas tienen que estar preparadas con plataformas que ayuden a pasar a producción estos procesos de forma más eficiente.

La Inteligencia Artificial, combinada con el análisis avanzado de datos y las soluciones cognitivas, está habilitando una nueva generación de automatización inteligente que está cambiando la naturaleza del trabajo y la calidad de los servicios. Por ejemplo, para 2020 se prevé que aproximadamente el 80 por ciento de las conversaciones de las empresas con los consumidores las lleve a cabo una máquina.  Aunque pueda despertar recelos, esta previsión esconde también valor.

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Transparencia

En 2019 el nivel de escrutinio sobre las empresas por parte de sus grupos de interés seguirá intensificándose. Entre otras cosas, se reflejará en un reporting más completo y transparente en materias financieras y no financieras, tal y como exige la Ley de Información no Financiera.

Esto no pillará por sopresa a las grandes compañías españolas. “Únicamente alguno de los ámbitos sobre los que tienen que empezar a reportar, como el de la brecha salarial”, apunta Ramon Pueyo, socio responsable de Sostenilibilidad y Buen Gobierno. No obstante, las empresas de menor tamaño y que no han estado tan sometidas al escrutinio de terceros son las que van a tener que adaptarse con más atención.

“La nueva Ley no solo pide que haya más información recogida en el informe de  gestión sino que la existencia de esta información sea auditada por el auditor financiero y la información sea revisada por un tercero independiente, todo sumado a la necesidad de que los administradores firmen este estado de información no financiera”, subraya Ramón Pueyo.

250 es el número de empleados a partir del cual las empresas deberán reportar información no financiera.
3 años, es el plazo para que estas empresas se adapten a la nueva ley.
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Sostenibilidad y Cambio Climático

La agenda de sostenibilidad de las empresas españolas estará marcada por cuatro temas fundamentales. El primero, la ya mencionada Ley de Información no Financiera. En segundo lugar, lo relativo a la brecha salarial seguida de la economía circular y el cambio climático completando la lista. Los riesgos climáticos y medioambientales entran con fuerza entre las principales preocupaciones de los CEOs españoles y globales en la última edición del Global CEO Outlook.

De hecho, tras la última cumbre celebrada en Polonia veremos cómo los distintos países van trasladando a las agendas nacionales los objetivos de la Cumbre de París celebrada en 2015.

En Europa, el comisario europeo de Acción por el Clima y Energía, Miguel Arias Cañete, explicaba recientemente en esta entrevista exclusiva para KPMG Tendencias el objetivo de la Unión Europea de alcanzar la neutralidad climática en la segunda mitad del siglo para lo que destacó la relevancia de la eficiencia energética.

La Unión Europea ha acordado eliminar del mercado ciertos productos de plástico de un solo uso en el 2021

En 2050, la UE deberá haber reducido sus emisiones de gases de efecto invernadero un 80% en relación con los niveles de 1990.

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Crecimiento inorgánico y financiación

En un entorno que demanda agilidad, adaptación y rápido desarrollo de nuevas capacidades, el crecimiento inorgánico a través de fusiones y adquisiciones resulta fundamental. En concreto, las alianzas estratégicas se encuentran en la agenda del 76% de los CEOs españoles, según el Global CEO Outlook. Jorge Riopérez, socio responsable de Corporate Finance de KPMG en España, considera que el desarrollo inorgánico se perfila en 2019 como una de las palancas de creación de valor para los equipos directivos.

Seguirán así la estela del 2018 cuando  las buenas condiciones de financiación, la  estabilidad del crecimiento económico, el interés inversor y el fuerte apetito de las empresas para seguir creciendo han favorecido el impulso a la actividad.

En cuanto a la financiación y considerando el entorno de incertidumbre o el cambio, Gonzalo Montes, responsable de Debt Advisory hace hincapié en la necesidad de que “las compañías y los inversores conozcan todas las oportunidades de financiación para construir estructuras de capital que ayuden a cumplir con los objetivos marcados”.

Escucha en nuestro podcast lo que opinan los expertos de KPMG en España sobre el nuevo año empresarial.

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