El nuevo rol del CFO ante los retos de la CSRD
Las empresas necesitarán contar con la ayuda y experiencia del departamento de finanzas para integrar sus procesos de reporting.
25 abril, 2024
3 min
Si hace dos años se preveía un crecimiento de la economía sin fisuras, ahora los principales organismos internacionales vaticinan un estancamiento de la actividad en la zona euro para el último trimestre de 2022, que continuará en el primer trimestre del próximo año. Una inflación elevada, la crisis energética que sigue afectando a todos los sectores, la guerra en Ucrania y el cambio en la política monetaria, con la subida de tipos de interés, ha sumido al tejido productivo en un contexto de gran incertidumbre y volatilidad.
Una de las consecuencias directas para las compañías es el estrechamiento continuado de sus márgenes, que abre un complejo debate sobre si trasladar o no el incremento de sus costes en el precio. Sobre todo, teniendo en cuenta que la inflación, que en julio de este año llegó a alcanzar el 10,8%, moderándose hasta el 7,3% en España en el último mes, según los datos del INE, continúa siendo elevada. Pese a la desaceleración de la subida de precios, Benigno Prieto, socio de Digital Controlling Solutions de KPMG en España, subraya la importancia de adoptar medidas y del relevante papel que asumen los controllers en el actual entorno.
En este sentido, en el marco del evento ‘El controller y la gestión del reto de la inflación’, organizado por KPMG y el Global Chartered Controller Institute (GCCI), Benigno Prieto sitúa el eje de actuación en cuatro ámbitos: crecer en ingresos, reducir costes, planificar para prever y mitigar riesgos y hacerlo con la ayuda de las nuevas tecnologías, como se desprende del informe ‘2022 KPMG Inflation Survey’. El documento, que recoge las perspectivas de 300 CFO estadounidenses, permite aterrizar las tendencias a nivel local ya que, según el experto, “debemos fijarnos en las tendencias de Estados Unidos, pues acabarán llegando a Europa y, por consiguiente, a España”.
Prueba de ello es la preocupación de los primeros ejecutivos españoles ante el actual entorno. El 83% de los CEO españoles encuestados en el ‘2022 KPMG CEO Outlook’ considera que una recesión en los próximos 12 meses causaría más perturbaciones en su negocio y un 22% calcula que esta recesión reduciría sus ingresos por encima del 10% en los próximos 10 meses. No obstante, aquellos que señalan que una nueva recesión cambiaría significativamente sus perspectivas de crecimiento para los próximos tres años representan un porcentaje 17 puntos inferior al global (56% frente al 73%).
El equipo de Control de Gestión será clave para definir modelos que permitan identificar con rapidez aquellos productos y clientes sobre los que puede ser aplicada la subida de precios en respuesta a la inflación actual. Estos modelos miden la erosión del margen para cada familia de productos y segmentos de clientes, permitiendo simular el impacto de mejora que supondría una hipotética subida en el pricing.
En comparación con 2019 y 2020, los CEO españoles aseguran estar mejor preparados para afrontar los desafíos que afectan a su política de precios, y están adoptando medidas. Siete de cada diez encuestados ha redefinido ya su política de precios para reflejar el aumento de los costes, un 58% ha adoptado medidas para impulsar la productividad y un 54% ha relocalizado operaciones, diversificado su cadena de suministro o reducido su margen de beneficio.
En el ámbito de los costes, será clave identificar por parte de Control de Gestión el posible desposicionamiento en precios de sus productos, para lo que será necesario medir en profundidad el mercado y la competencia, adicionalmente a la puesta en marcha de medidas para racionalizar la estructura de costes interna.
Para Benigno Prieto, ninguna de las medidas y actuaciones se pueden llevar a cabo sin apostar por la tecnología. Lo que requiere un complejo equilibrio entre la urgencia del corto plazo, que puede llevar a paralizar o aplazar inversiones, y la necesaria mirada en el medio y largo plazo. De hecho, en el conjunto de los países analizados en el CEO Outlook, cuatro de cada cinco CEO (77%) han paralizado su transformación digital o van a hacerlo en los próximos seis meses. Sin embargo, en España este porcentaje es 19 puntos inferior (58%), lo que pone de manifiesto que, en un entorno que está obligando a revisar las estrategias, los primeros ejecutivos españoles están priorizando la transformación digital sobre otros ámbitos de la gestión corporativa.
El uso de la tecnología permitirá mejorar la precisión de las previsiones realizadas, tomar mejores decisiones y, además, hacerlo más rápido. Todo lo anterior en conjunto hace que el equipo de Control de Gestión se convierta en un activo clave para crear valor y, sobre todo, una clara ventaja competitiva mediante el uso de tecnologías avanzadas.
Por último, la gran tendencia y, sobre todo, necesidad de las compañías en un entorno volátil, es ser capaces de planificar para poder reducir riesgos, entre los que se encuentran los riesgos geopolíticos. En este sentido, para los CEO españoles, las incertidumbres geopolíticas seguirán afectando a las estrategias corporativas: la práctica totalidad de los encuestados (98%) han adaptado o van a adaptar en los próximos seis meses su gestión de riesgos a este contexto.
En este sentido, los controllers tienen que dirigir la vista hacia factores externos y no solo mirar hacia la información generada internamente en la empresa. Cualquier modelo de datos que construyamos en la actualidad debe tener un equilibrio cada vez mayor entre el peso de la información externa y la interna. Pero también debe utilizar cada vez más información operativa y menos información financiera para enriquecer los análisis y dotarles de mayor versatilidad.
Ante este escenario, “lo que tenemos que intentar es construir modelos que nos permitan identificar de manera ágil en qué clientes y productos se está erosionando margen, qué acciones implementar y en qué productos subir precio. Este tipo de modelos es lo que llamamos modelos de Intelligence forecasting”, explicó Benigno Prieto. Y es que, como recordó el experto, no todas las compañías pueden incrementar precio tan fácilmente, e incluso pueden decidir no hacerlo.
Por este motivo, disponer de modelos de intelligence forecasting permite no solo abordar los desafíos, sino que dota de una importante ventaja competitiva a la compañía con respecto a los competidores. Para construirlo, Benigno Prieto apuesta por hacerse las preguntas adecuadas: ¿tenemos claro qué factores externos afectan a mi negocio? ¿sabemos identificar en qué clientes y productos se está erosionando el margen? ¿sabemos qué impacto económico tendría un incremento en los costes de suministro y en qué proporción podría aumentar el pricing? ¿sabemos a qué clientes se les puede hacer esa subida de pricing y a cuáles no? ¿cuánto tiempo tardo en ejecutar esa subida?
Aunque no es posible hacer previsiones con un 100% de exactitud, el objetivo debe ser contar con información de valor para poder tomar decisiones lo más cercanas al terreno posible y de la manera más ágil. Así, se podrá construir un modelo que incorpore analítica avanzada, lo que a la vez que aseguremos cierta flexibilidad, pues los cambios en el entorno son prácticamente diarios; y por último sencillez, ya que la complejidad no permite actuar con agilidad; y, en definitiva, un modelo que permita identificar las acciones que debemos acometer para adaptarnos al entorno actual.
“El principal objetivo de estos modelos es aplicar técnicas avanzadas de predicción, para obtener mejores datos y señales, aprender continuamente y personalizar las previsiones para ser capaces de afrontar de la manera más ágil y precisa posible el contexto en el que operamos hoy”, subrayó Benigno Prieto.
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