Inteligencia artificial generativa: apocalípticos vs integrados
Oportunidades e impacto de la Inteligencia Artificial Generativa a todos los niveles del negocio.
25 enero, 2024
16 min
Una inflación al alza, las continuas turbulencias en materia económica o la incertidumbre generalizada son solo algunas de las razones por las que las decisiones de compra de los consumidores se están viendo alteradas. Sus prioridades cambian a la misma velocidad a la que lo hace el entorno en el que se mueven (y consumen) y las compañías se ven obligadas, ahora más que nunca, a diseñar experiencias de cliente capaces de adaptarse con la misma flexibilidad y agilidad. Todo ello desemboca en el diseño de lo que el ‘Global Customer Experience Excellence 2022’ de KPMG califica como ‘experiencias conectadas’. Pues, solo alineando y conectando los procesos internos, la tecnología y los recursos en base a un conocimiento exhaustivo del cliente se consigue una experiencia que le aporte valor a él pero, a su vez, genere mayor rendimiento a la organización.
Para ello, “lo primero y más relevante es conocer realmente quién te elige, por qué lo hace y cómo es su relación con tu marca. Esa es la verdadera ventaja competitiva de las compañías a día de hoy. Y esto supone poner al cliente en el centro de todas las decisiones y, a continuación, ordenar y transformar internamente todo lo necesario: procesos, tecnologías y personas”, subraya Marta Sobrino, Head of Customer Experience & Marketing Transformation de KPMG en España, quien añade que poner un modelo de experiencia de cliente a funcionar implica eliminar silos internamente en cuanto compartir información, además de coordinar las acciones comerciales y de marketing.
En este sentido, recopilar y analizar correctamente la información que genera el usuario a lo largo de todo su viaje es crítico, especialmente teniendo en cuenta la multitud de canales y plataformas mediante las que establecen contacto la marca y el usuario a día de hoy. Pues “el cliente demanda coherencia y sencillez. Y cuando decide ponerse en contacto con la marca espera dos cosas: por un lado que su experiencia sea la misma, independientemente del canal que elija, y, por otro, que se le conozca, que se le haya escuchado y que no se le haga perder el tiempo”, apunta Marta Sobrino.
En este sentido, tal y como apunta el informe anteriormente citado, las métricas de experiencia de usuario pueden y deben optimizarse para responder a estas necesidades. Es así como está surgiendo una nueva generación de métricas de experiencia del cliente con las que las compañías están pasando de medir simplemente la satisfacción (NPS, por sus siglas en inglés) a contar con marcos de medición multinivel más complejos, en base a datos recogidos en todos los canales, que abarcan el customer journey de principio a fin.
Sin embargo, a medida que los clientes tienen que dar cada vez más datos personales a cambio de experiencias altamente personalizadas, el énfasis en la seguridad y privacidad de sus propios datos es mayor. Así lo explica Javier Aznar, socio del área de Technology Risk, Consulting de KPMG en España: “la utilización de los datos de los clientes para poder personalizar el servicio y ofrecer productos, experiencias y sugerencias de calidad, alineadas con la realidad de cada consumidor, además de ser una de las principales tendencias en la analítica avanzada de datos, suele ser percibido de manera positiva por la mayoría de los consumidores, siempre y cuando se sientan consultados e informados para tal fin. Pues existe una delgada línea que puede transformar la percepción del consumidor de positiva en negativa si las organizaciones no son lo suficientemente cuidadosas en este proceso”.
Así, en los últimos años ha proliferado una regulación orientada en este sentido como es la EU-GDPR, que garantiza que las empresas que se adhieren a ella aplican estrictas medidas de protección tanto de sus datos como de los de sus clientes, generando mayor confianza entre ellos y promoviendo una relación basada en la transparencia, que junto a la seguridad son ahora parte integrante de una experiencia individualizada.
Porque es más probable que los clientes confíen en las organizaciones que combinan privacidad y seguridad. Y por ello las compañías “deben vigilar la finalidad que rige cada tratamiento de datos, el derecho a la información de los clientes y la necesidad de realizar evaluaciones de impacto en privacidad, si dichos tratamientos se basan, entre otros, en toma de decisiones automatizadas, análisis de datos de manera masiva o técnicas de inteligencia artificial”, tal y como apunta Javier Aznar.
De lo contrario, se enfrentan a sanciones como las anunciadas a finales de 2022 por valor de 210 millones de euros a Facebook y 180 millones de euros a Instagram (ambos propiedad de Meta), a través de la Agencia Irlandesa de Protección de Datos, por deficiencias en el cumplimiento regulatorio y falta de transparencia en relación a la publicidad conductual dirigida a sus usuarios, tal y como recuerda Javier Aznar.
Y es que en materia de experiencia de usuario, ya no solo puede pensarse en diseñar una experiencia personalizada y basada en datos, sino que estos se traten y analicen de manera transparente y conforme a la regulación vigente. Mientras que en paralelo, ya desde la perspectiva interna de la organización, se trabaje por interconectar tecnología, recursos y procesos para diseñar esa experiencia conectada y personalizada que marcará una ventaja competitiva para la compañía. Porque “la experiencia de cliente evolucionará según lo hagan los propios clientes y los hábitos de conducta de los mismos, pero el verdadero reto está y estará en ir un paso por delante de los clientes y anticiparse o predecir las necesidades que puedan tener, y esto solo es posible conociendo bien al cliente y habiendo diseñado un modelo de experiencia que le pone en el centro del negocio”, concluye Marta Sobrino.
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