Ofrecer cercanía y sencillez: el gran reto en la experiencia de cliente de las empresas

Ya antes de la pandemia, empresas de todos los sectores reconocían la importancia de cuidar y optimizar la experiencia del cliente como estrategia para hacer más simple y fácil la interacción entre usuario y empresa. Sin embargo, durante el último año y medio, se ha producido una aceleración aún más significativa en el cambio de las necesidades y expectativas de los clientes que, unido a una tecnología que sigue evolucionando rápidamente y a una mayor fragmentación organizativa, ha dado lugar a un escenario de mayor complejidad para las empresas que buscan cumplir la promesa de simplicidad con sus clientes.

El reto es, tal y como se desprende del Global Customer Experience Excellence Report 2021, conseguir ofrecer al cliente una experiencia sencilla: tratarles bien, hacerles sentir valorados y responder a sus necesidades, de manera que los clientes nuevos se queden y los que ya son habituales vuelvan una y otra vez.

Pero lo cierto es que allanar el camino para los clientes actuales y potenciales puede ser una labor ardua para las empresas ya que diseñar y entregar experiencias de cliente atractivas implica un alto grado de orquestación en todas las áreas de la organización. Dicha orquestación requiere desglosar la complejidad y alinear las necesidades organizativas de la compañía (procesos, tecnologías, personas…) con las necesidades del cliente, y todo ello, basándose en un conocimiento cada vez más profundo del cliente, de sus motivaciones, necesidades, pero también del mercado y de la propia organización. Cómo diseñar una experiencia de cliente de éxito en la coyuntura actual

En este sentido, enumero algunos rasgos y capacidades que deben ser comunes en el diseño de la experiencia de cliente en las organizaciones más avanzadas:

• La estrategia de experiencia de cliente: describe perfectamente el propósito de la marca, de la organización y cómo se conecta con sus clientes y cómo la experiencia del cliente da soporte a la estrategia comercial.
• El proceso de gestión del journey: es el diseño de una arquitectura clara del journey. Se configura en función de las diferentes “customer persona”, de las necesidades u objetivos que tiene cada cliente a lo largo de su ciclo de vida con la empresa.
• El proceso de diseño de la experiencia tiene en cuenta los procesos internos, el delivery por parte de los empleados, la flexibilidad de la tecnología, así como del conjunto de herramientas que posibilita el mapeo de viaje de cada cliente.
• La entrega de la experiencia son los mecanismos mediante los cuales se entrega el viaje “futuro” del cliente, a través de procesos ágiles y el mínimo producto viable (MVP, por sus siglas en inglés) y lanzamientos secuenciales.
• El proceso de medición es, en definitiva, la voz del cliente, el empleado y las partes interesadas clave junto con los KPI de nivel de servicio.

La adopción de la tecnología, garante de una mayor experiencia de cliente  

Para los usuarios, los avances en adopción de la tecnología han supuesto una mayor conexión con las marcas con las que interactúan, pues estas son capaces de conocer más detalles sobre sus preferencias y su comportamiento y, en consecuencia, son capaces de ofrecerles un mejor servicio. Además, gracias también a la integración de la tecnología, las compañías pueden hacer un seguimiento y extraer conclusiones del viaje que realiza el consumidor, a través de qué canales se relaciona con la marca, dónde se detiene y por qué, es decir, cuáles son sus ‘stoppers’.

En esta línea, los avances logrados en inteligencia artificial (IA), que han puesto a disposición de los usuarios chatbots con los que se ha podido generar una comunicación bidireccional con el usuario, han favorecido la rápida resolución de problemas y una mejora en la atención al cliente. Como consecuencia, esto ha supuesto también un impacto positivo en el beneficio económico de las organizaciones, como no podía ser de otra manera, al reducir costes y promover una mayor confianza y lealtad entre marca y cliente.

En línea con estas premisas, el Customer Experiencie Excellence Report 2021 identifica claramente cuáles son las marcas y sectores capaces de ofrecer una mayor conexión con el consumidor, capaces de aplicar un pensamiento holístico para emprender conversaciones de mayor impacto con sus clientes, rediseñando en viaje del cliente, alineando a los empleados con una misma visión de excelencia de servicio y apoyándose en tecnologías para aplicar reglas comerciales más inteligentes y personalizadas para facilitar la percepción de una experiencia única y personalizada.

A la luz del informe, estos son algunos movimientos más destacados en España:

• Casi dos tercios de los clientes están dispuestos a pagar más por una empresa que consideran ética y capaz de crear impacto en la comunidad.
• Los tres pilares clave con mayor impacto en la lealtad del cliente durante el 2021 son: la Integridad (16 de los 26 mercados), la personalización (21 de los 26 mercados) y el cumplimiento de las expectativas.
• La lealtad del cliente sube sensiblemente en sectores como el Entretenimiento (+5%) y los Servicios Financieros/ seguros (+2%).
• El sector de alimentación es el sector con mejor desempeño en experiencia de cliente, con una puntuación del 2% por en encima de la media del resto de sectores, le siguen restauración y retail no alimentario con subidas en la excelencia de todos sus pilares.
• El sector de perfumería y cosmética consigue la mayor subida media en el Customer Experience Excellence Metric.

En definitiva, el éxito en el diseño e implementación de la experiencia de cliente a día de hoy ya no consiste únicamente en contar con un gran producto, ni siquiera con una experiencia aceptable, sino que se basa fundamentalmente en conocer al cliente, en cómo de comprometido está con la empresa a lo largo de todo su ciclo de vida y, sobre todo, cómo consiguen las empresas, con ayuda de la tecnología, estar presentes en cada fase de ese ciclo.