2022 cerró con un balance positivo para el Turismo en comparación con los dos años anteriores. El aumento de la demanda interna a raíz de las restricciones de movilidad, con multitud de españoles que redescubrieron el turismo nacional, unido al aumento de precios, que ha provocado un incremento del gasto, han impulsado la recuperación de la actividad turística, que acabó el año registrando un peso del 8% sobre el PIB, dos puntos por encima de 2020.
Sin embargo, debido al aumento de los costes de la energía, las compañías del sector no han podido trasladar al cliente este aumento de precios. A lo que se une la falta de talento cualificado que persiste tras la pandemia, y la lenta recuperación de una parte importante de la demanda extranjera, con mercados emisores tradicionales como el nórdico, el francés o el italiano que no consiguen volver a los datos de 2019. Algo que se ha notado especialmente por las limitaciones de viajes desde Rusia y China.
Así, “2023 empieza con incertidumbre a causa de la guerra en Ucrania y la elevada inflación, ya que no sabemos cómo afectará a las familias y a su presupuesto destinado a turismo. Pero el sector ha demostrado históricamente ser muy resiliente y las nuevas generaciones incorporan el gasto en turismo como uno de los gastos fundamentales en su consumo. Por lo que no estamos viendo un impacto significativo en este sentido”, explica Luis Buzzi, socio responsable del sector Turismo y Ocio de KPMG en España, en relación a las perspectivas del sector de cara a los próximos años, que estos días se debaten en FITUR, la Feria Internacional de Turismo celebrada en Madrid.
Con todo ello, el sector comienza el año con el claro objetivo de, al menos, volver a los datos de 2019, cuando su aportación al PIB nacional era del 12%. Para ello, deberá afrontar cinco desafíos en torno al talento, la digitalización y sostenibilidad de su oferta, la atracción de una demanda más cualificada y la diferenciación.
Porque, sin duda, uno de los ejes sobre los que debe centrarse el debate a futuro del sector es el del talento. Y es que 2022 ha marcado, no solo en España, “un déficit muy relevante en recursos disponibles para trabajar en el sector turístico, sobre todo en el ámbito de Hoteles y Hostelería en general, seguramente fruto de la recolocación de estos recursos en otras industrias, ya que se vieron severamente afectados por el cierre prácticamente total del sector en los momentos de mayores restricciones sanitarias”, señala Luis Buzzi.
En este sentido, las compañías deben trabajar para generar un modelo atractivo de empleo, que potencie la flexibilidad y la formación. Ya que el objetivo es atraer a atraer a un talento cualificado, a la vez que generar los nuevos perfiles que el sector va a necesitar, sobre todo, en relación a uno de los grandes procesos de transformación en el que el sector lleva años inmerso: la digitalización.
El talento será fundamental impulsar uno de los grandes y más constantes retos del sector de los últimos años: la digitalización. Y es que atraer a un cliente que está más informado que nunca, y cuyo nivel de exigencia ha aumentado exponencialmente, ha hecho que las compañías no puedan conformarse únicamente con digitalizar el proceso transaccional, sino que “todo el proceso de captación del cliente, de retención y fidelización debe estar digitalizado. Es decir: el cliente debe sentirse siempre acompañado y percibir que forma parte de una experiencia que ya está digitalizada y, por lo tanto, personalizada”, añade Luis Buzzi.
De hecho, una de las grandes demandas del cliente de hoy es que la sostenibilidad sea parte intrínseca de su experiencia. El cliente quiere “consumir sin remordimientos”, en palabras del experto de KPMG. Porque la sostenibilidad debe ser premisa estratégica de cualquier propuesta de valor de un negocio y, más si cabe, de la oferta turística, por su impacto social y medioambiental. Y debe ser así independientemente del precio que esté dispuesto a pagar el cliente por dicha experiencia sostenible. “Así como la digitalización puede ser una opción, la sostenibilidad no”, subraya Luis Buzzi.
A ello se suma el doble efecto positivo de ser sostenible, ya que, además de ser factor imprescindible para atraer al cliente, también lo es para atraer a profesionales cualificados. Ya que las nuevas generaciones de profesionales también buscan sentirse identificados con el propósito de la compañía para la que trabajan.
Y es que “el desempeño ESG, independientemente del sector de operación, es uno de los criterios que los proveedores de capital consideran para analizar el potencial de creación de valor presente y futuro de las compañías. Esto no es distinto en los activos turísticos. La regulación limita y potencia actividades en función de su sostenibilidad, los clientes buscan destinos y oferta sostenible en los operadores y esto convierte a los activos turísticos sostenibles en más atractivos también para los inversores. Trabajar en la transformación sostenible del sector es, por tanto, un factor de oportunidad y éxito que merece la pena acelerar”, tal y como apunta Jerusalem Hernández, socia de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG en España.
Por el lado de la demanda, tanto la sostenibilidad como la digitalización son factores que determinan la propuesta de valor que la compañía ofrece a su cliente. Es por ello que, de cara al futuro, el primer paso debe ser decidir a qué perfil de cliente se quiere atraer y qué es lo que este valora. Esto se relaciona directamente con el cuarto de los retos a los que se enfrenta el sector: pasar de modelo turístico de producto a un modelo turístico de cliente, la gran tendencia del turismo para los próximos años.
Esto se visualiza más claramente en las cadenas hoteleras, por ejemplo, donde se ha pasado de modelos de producto diferenciado a modelos de clientes. Es decir: “el modelo se basa ahora en atraer a un determinado tipo de clientes porque se está cumpliendo sus expectativas concretas y es a eso a lo que llamamos producto”, aclara Luis Buzzi.
Es precisamente este viraje hacia el diseño de productos pensados para un cliente concreto lo que hace que la diferenciación sea crucial para el futuro del turismo. Ofrecer al mercado una propuesta de valor diferenciada es garantía de poder atraer a una demanda más cualificada y generar productos cada vez más personalizados para segmentos de clientes concretos.
En definitiva, desarrollar modelos de oferta diferenciada, atraer a una demanda cada vez más cualificada, captar talento y seguir impulsando la digitalización y la sostenibilidad serán los 5 retos en los que las compañías deben seguir trabajando para mantener la senda de crecimiento en 2023.
Deja un comentario