El futuro del sector turístico: hacia la máxima digitalización y personalización de los servicios al cliente

La digitalización en la industria turística está trayendo consigo oportunidades significativas para las empresas a través de la personalización de ofertas de mayor valor añadido para los clientes. Además, les está permitiendo incrementar la productividad de sus procesos operativos, haciéndolas todavía más competitivas. En todo este ecosistema en permanente evolución, la adecuada gestión de los datos se ha convertido en el elemento clave que sin duda determinará el liderazgo de las organizaciones del sector turístico de los próximos años.

La introducción de nuevas tecnologías en las empresas, como la inteligencia artificial (IA), el machine learning, el big data o el blockchain debe integrarse dentro de los objetivos empresariales a largo plazo, procurando que el capital humano asimile los conocimientos y los incorpore en su desempeño de manera gradual y eficiente. Esta fue una de las conclusiones de la cuarta sesión de la serie ‘TourisTalks’, promovida por KPMG, que se centró en analizar la importancia de la innovación y la tecnología en el desarrollo de los negocios turísticos.

“Con la aparición de la economía digital, el turismo fue uno de los primeros sectores que la abrazó, a través de la venta de billetes de avión o de la reserva de habitaciones de hotel. Gracias a ella, ha sido una de las industrias que más se ha transformado en los últimos años y en donde la innovación está teniendo un papel más disruptivo y de valor, sobre todo para mejorar la experiencia de los clientes”, afirmó durante el evento Luis Buzzi, socio responsable de Customer & Growth y del sector Turismo & Ocio de KPMG en España.

Sin embargo, uno de los retos más importantes para las compañías está en integrar todas las innovaciones tecnológicas de manera que puedan convivir los sistemas antiguos con los nuevos y los empleados no sientan que se quedan atrás. Así lo afirmó Patricia Rosselló, CEO & Founder de Roibos, que indicó que “cualquier innovación requiere un total convencimiento por parte de los responsables de las empresas y de los equipos, y precisa de una formación continua para que la integración de la tecnología sea sostenible y escalable”.

A pesar de su progresión cada vez más rápida, la tecnología es un elemento facilitador para que las empresas del sector turístico puedan alcanzar con mayores posibilidades de éxito sus objetivos, pero nunca va a sustituir ni sus estrategias corporativas ni sus valores intrínsecos, según señalaron los expertos que participaron en este encuentro organizado por KPMG.

En este sentido, es fundamental que los directivos de cada organización dediquen el tiempo suficiente a analizar lo que esperan conseguir de la inversión en innovación, rodeándose para ello de los socios adecuados a su filosofía de trabajo. Esta es la visión de Tomás López Fernebrand, NH Hotel Group – Consejero Independiente y T2RL – Senior Advisor al Consejo de Administración, que manifestó que “llegar a un acuerdo con un partner tecnológico no debe hacer que una empresa pierda capacitación interna, ya que debe seguir preocupándose por mantener talento y establecer planes a largo plazo”.

Como afirmó Jaime Sastre, CEO de Juniper, se está produciendo un cambio muy significativo en la adopción de las nuevas tecnologías en el sector turístico en los últimos años, que está redefiniendo de manera progresiva el reparto del mercado. “Antes eran los operadores aéreos los que traían la innovación, ahora la innovación en la industria turística no proviene tanto de los jugadores del sector sino de empresas tecnológicas que detectan una necesidad, tienen la idea y la desarrollan”, señaló.

La recogida de datos y su análisis cualitativo está permitiendo a las empresas turísticas tomar mejores decisiones de negocio en tiempo real. De este modo, están logrando predecir con una mayor certeza las demandas de los clientes, desarrollando para ellos ofertas mucho más personalizadas. Como subrayó Juan jesus García, vicepresidente de Relaciones Institucionales de Europa, Oriente Medio y África de Amadeus, “la mejora en la experiencia del usuario está siendo posible gracias al avance de tecnologías como la IA y el machine learning, que nos están ayudando a entenderle mucho mejor y a saber qué necesita en cada momento del viaje”.

De hecho, Juan Jesús García auguró que una de las grandes revoluciones que traerá en el futuro próximo la gestión eficiente del dato en el sector turístico tendrá que ver con la denominada identidad digital. “Se está trabajando mucho en que sea una realidad en poco tiempo; un DNI digital que permita a cada individuo relacionarse no solo con la Administración sino con su entorno en general, de manera que en un viaje se pueda mejorar toda su experiencia de usuario de modo natural, reduciendo significativamente el tiempo que tarda en embarcar en un avión o cómo realiza el registro o el check out en un hotel”.

El principal problema para conseguir una gestión eficiente de los datos, tal y como aseguró Patricia Roselló, está en el freno que, con frecuencia, supone la regulación. “Es importante que las compañías tengan datos agregados para conocer a los usuarios pero que puedan usarlos solo hasta cierto punto, sin que resulte invasivo en sus vidas. De ese equilibrio es donde surgirán oportunidades que marcarán el éxito en cualquier estrategia de negocio del sector turístico en los próximos años”.

En todo caso, Tomás López Fernebrand es optimista sobre el panorama regulatorio en relación con el uso de los datos y afirmó que, “por normal general, las personas son flexibles con el uso de sus datos con tal de que su experiencia de viaje resulte satisfactoria. Por ejemplo, en entornos como los aeropuertos, la implementación de la biometría ofrecerá grandes ventajas a los usuarios en muy poco tiempo, como pronto veremos”. En esta línea, Jaime Sastre indicó que, “la cuestión está en los jugadores que realmente saldrán vencedores en la industria turística del mañana”.

Otra de las conclusiones de este TourisTalk es que, cada vez más, se está fomentando la creación de ecosistemas colaborativos entre las empresas del sector turístico para mejorar el conocimiento sensible que se puede obtener de los datos. Como apuntó Patricia Roselló, “cuantos más datos tengan las empresas mejor se podrá innovar y se podrá ofrecer un mayor nivel de satisfacción al cliente, siempre dentro de los límites de la legislación”.

En esta línea, Tomás López Fernebrand advirtió que “el problema principal reside en que los límites reales entre lo que se puede y no se puede hacer con los datos varía en función de la región del mundo en la que nos encontremos. Con todo, creo que la tecnología del dato nos va a permitir hacer cosas inimaginables siempre que las empresas encuentren fórmulas flexibles en las que colaborar y trabajar juntas”.

Este entorno colaborativo es, para Juan Jesús García, “una oportunidad inmejorable para las empresas turísticas una vez muchas de ellas venzan el recelo de compartir sus datos, ya que hoy se ven solo como competidores. Creo que, si se generan las políticas de incentivos adecuadas y se promueven espacios digitales en donde se compartan datos protegiendo la soberanía de cada información, se lograrán superar retos que hoy parecen lejanos respecto a ofrecer a los clientes el mayor nivel de satisfacción posible en su experiencia de viaje”.

En definitiva, como apuntó Luis Buzzi, “aunque la tecnología aplicada al turismo no tiene un freno aparente, hay que ser conscientes de que, si bien la innovación es el elemento vertebrador de las transformaciones en esta industria, la sangre que hace que fluya es el dato”.

Las empresas parecen cada vez más abocadas a desarrollar modelos de negocio basados en tecnologías como la inteligencia artificial, que pueden ayudar a resolver problemas muy concretos en relación con la mejora de la experiencia del cliente. Pero, también, la innovación está mejorando las capacidades operativas de las organizaciones permitiendo, por ejemplo, computar mejor los datos y ser más eficientes en sus procesos productivos.

El desarrollo de vías de colaboración entre las empresas para promover servicios de mayor valor añadido a través de los datos generará, muy probablemente, una marea de nuevas oportunidades en una industria como la turística, que siempre ha apostado por la tecnología como una vía de crecimiento en un entorno cada vez más global y competitivo.