El reto del turismo: atender a cuatro generaciones al mismo tiempo y sin perder la excelencia

¿Cuál es el turista prototípico que aterriza en España? Seguramente haya 55 millones de buyer persona, tantos como extranjeros que nos han visitado este año. El gran reto de la industria es aplicar la inteligencia de mercado para adelantarse a la demanda de potenciales visitantes, cada uno con su cultura, sus intereses y su forma particular de viajar. Un desafío que se complica por la convivencia hoy de cuatro generaciones de turistas muy activos, pero con intereses muy diferentes.

La Jornada de Turismo organizada por Europa Press en Madrid, en colaboración con KPMG y varias empresas turísticas, sirvió para debatir sobre las tendencias del sector, con la sostenibilidad como el principal eje sobre el que se está transformando una industria que supone en España el 8% del PIB y el 13% del empleo.

En los primeros nueves meses de 2022 han llegado 55 millones de turistas extranjeros, lo que supone que han vuelto casi nueve de cada diez turistas que nos visitaban antes de la pandemia, apuntó la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, al inaugurar la jornada.

El turismo es una historia de éxito para España desde que se inició su desarrollo hace ya 60 años. Fue un motor de desarrollo económico y cultural de nuestro país, una puerta abierta a una Europa avanzada y democrática
Reyes Maroto
Ministra de Industria, Comercio y Turismo

Pero ahora es el momento de mirar al futuro, que se construye a partir de la percepción que tienen las nuevas generaciones. Pero hoy coinciden cuatro generaciones que consumen productos de ocio y turismo, advirtió el socio responsable de Turismo de KPMG, Luis Buzzi. “Cada uno de ellos quiere cosas diferentes. Por tanto, la cadena de valor del sector turístico tiene que dar respuesta a sus necesidades. Cuando hablamos de destinos turísticos, hablamos de un destino al que acuden diferentes tipos de viajeros que quieren consumir el producto turístico de distinta manera”, señaló Luis Buzzi.

Es lo que ocurre, por ejemplo, en PortAventura World. Llegan familias enteras (representan el 80% de sus clientes), pero cada edad tiene sus propias demandas y a todas hay que atenderlas, de ahí la multiplicidad de propuestas de ocio y la coexistencia de varios subdestinos dentro del propio resort. “Tenemos que dar el adecuado tratamiento a cada segmento de las familias”, dijo Arturo Mas-Sardá, presidente del grupo.

“Estamos ante un nuevo modelo de turista no estacional, que en España no hemos tenido, y ahora hemos de cambiar para atraer a estos perfiles y darles productos acordes con todos los agentes que van a operar en ese destino, empezando por los de movilidad y conectividad”, apuntó el socio de KPMG.

Por no hablar de los seguros de viaje, cada vez más relevantes para el nuevo turista digital que se mueve por su cuenta. En IATI Seguros se adelantaron a la tendencia hace una década con productos adaptados a esa nueva realidad y al bolsillo del turista independiente, como recordó su CEO, Alfonso Calzado.

Tras la pandemia hay una mayor sensibilización por viajar asegurado. Antes viajaba asegurada un 25% de la gente y ahora es el 50%
Alfonso Calzado
CEO de IATI Seguros

Reyes Maroto defendió también la búsqueda de una “diversificación de la oferta: además del turismo de ‘sol y playa’ como producto consolidado en España, tenemos el ecoturismo, el turismo de negocio, el cultural y el gastronómico”, por no hablar de otros más recientes como el de compras, el de bienestar y el idiomático. Para ello hace falta formación, subrayó por su parte Enrique Martínez Marín, presidente de SEGITTUR, así como capacitar nuevos profesionales para demandas específicas como las citadas por la ministra.

Un turista más sostenible que demanda información a los prestadores de servicios

¿Cómo es el nuevo viajero? Es la gran pregunta que se repitió durante la jornada. Según Patricia Reverter, socia de Sostenibilidad de KPMG en Cataluña, nos hallamos ante “un turista mucho más informado, y más sostenible, que espera poder hacerlo extensivo a sus experiencias de viaje. Buscan experiencias inmersivas, minimizar los impactos e integrarse en la población local. Conocer el entorno desde esta perspectiva de una experiencia más genuina”.

Partiendo de este enfoque de minimizar los impactos y buscar un efecto regenerador en el entorno, desde KPMG estamos trabajando con empresas en analizar todo el proceso del 'customer journey' detectando cuáles son los impactos y configurando estrategias que permitan minimizar los negativos y encontrar los positivos
Patricia Reverter
Socia de Sostenibilidad de KPMG en Cataluña

La gestión del agua va a cobrar cada vez más peso, por el estrés hídrico que padecemos, según Patricia Reverter. Además, y a pesar de que hasta la fecha no ha sido el área más trabajada dentro del mundo ESG en el sector, la previsión es que la parte social irá adquiriendo más importancia por los efectos evidentes del turismo como generador de oportunidades en los entornos locales.

Los criterios sostenibles condicionan a los clientes, a los inversores y al acceso a la financiación. Involucran a los proveedores y a toda la cadena de valor. “Lo que los clientes esperan de nosotros va a tener un impacto directo en los índices de reputación, tan monitorizados por la industria hotelera. No cumplir con las expectativas puede llevar a una pérdida de confianza y a perder clientes”, dijo Patricia Reverter.

Hace falta un pacto de estado donde las instituciones y las empresas puedan llegar a un modelo de turismo sostenible para España que nos siga posicionando como potencia mundial
Luis Buzzi
Socio responsable de Turismo de KPMG en España

Es el caso de Meliá Hoteles, que lleva desde 2020 trabajando en un modelo de descarbonización. Su vicepresidenta de Sostenibilidad, Lourdes Ripoll, explicó cómo se están desarrollando prototipos de hoteles prácticamente Net Zero. Es el caso del nuevo Gran Meliá Villa Le Blanc que se inauguró en julio pasado en Menorca y “concentra todas las medidas e iniciativas posibles para impulsar un modelo sostenible de eficiencia ambiental y social”.

O como PortAventura World, cuyas atracciones acuáticas utilizan agua de lluvia reciclada y donde han comenzado este verano a instalar la mayor planta fotovoltaica de un destino turístico en España, con 13.000 placas solares que ofrecerán un tercio de sus necesidades energéticas, todas ellas cubiertas ya por fuentes renovables, según explicó en la jornada su presidente, Arturo Mas-Sardá.

Lo importante es que la comunicación sobre la sostenibilidad se haga con rigor, transparencia y trazabilidad
Lourdes Ripoll
Vicepresidenta de Sostenibilidad de Meliá Hoteles

Para los empresarios hoteleros, es importante que haya diferentes formas de visibilizar la sostenibilidad para que el cliente lo entienda y pueda encontrar, como hacen en Meliá, puntos de contacto a lo largo de su experiencia para comprender qué se está haciendo y pueda valorarlo con criterio.

Un caso diferente es el de las aerolíneas, dijo Juan Cierco, director corporativo de Iberia. “Somos conscientes de que el sector aéreo está en el punto de mira en el ámbito de la sostenibilidad”. Se está demonizando erróneamente al sector cuando no existe otra alternativa de transporte y, además, es la puerta de entrada para el turismo internacional en España.

La mayoría de los turistas que llegan a España lo hacen en avión. Por eso, cuando tomemos decisiones, hagámoslo con equilibrio y con prudencia, teniendo en cuenta que el 15% de la economía a nivel directo depende del turismo
Juan Cierco
Director corporativo de Iberia

“El reto de la sostenibilidad en la aviación no lo va a conseguir la industria por sí sola: necesitamos la colaboración pública, del gobierno de España y la UE”, dijo Juan Cierco, que se mostró contrario a gravar el queroseno porque terminará repercutiendo en el cliente: “Esto afectará a la democratización del turismo y solo podrá viajar la élite”. Iberia ya ha dado pasos en este sentido, renovando la flota con una reducción de emisiones del 35% y llegando a acuerdos con compañías como Cepsa y Repsol para producir combustible sostenible mientras no lleguen los motores eléctricos y el hidrógeno verde.

Otra variable en la ecuación son las Agencias de Viajes Online (OTA). La mánager de Asuntos Públicos de Booking, Ana Abade, puso en valor su impulso en la democratización del viaje, abaratando de media 12 euros por cada noche de hotel. Y cómo han permitido desmasificar las zonas turísticas en favor de las zonas rurales. De hecho, los pueblos suponen 1 de cada 3 estancias que se reservan en una OTA.

Un 40% de los clientes, además, alega que, si se lo puede permitir, prefiere viajar fuera de los picos estacionales. Por eso es tan importante ofrecer al cliente una experiencia más sostenible que implique menos movimientos una vez que llega a España. “España es un destino muy dependiente del avión. La idea no es tanto dejar de viajar en avión como de alargar la estancia quedándose en un destino sostenible”, dijo Ana Abade.

Definir bien los destinos turísticos para no crear disfunciones 

Si algo caracteriza a España es que los gestores de los destinos turísticos son las administraciones públicas. Anteriormente los tour-operadores montaban el producto y traían al turista, sin que la industria y las organizaciones públicos tuvieran prácticamente que intervenir. Había un exceso de demanda. Pero hoy en día hay que definir bien los atributos del destino ofrecemos y dotarlo de las infraestructuras y el atractivo necesarios.

“Esto quiere decir que cuando una empresa intente ofrecer un producto para captar un perfil concreto de turista, el primer obstáculo no sea que ese gestor de destino no esté proporcionando un entorno para que venga ese turista”, advirtió Luis Buzzi. Es la disfunción que se genera, por ejemplo, si una cadena hotelera instala un resort de lujo y la administración favorece la operación de aerolíneas low-cost.

Yolanda Perdomo, directora de Madrid Turismo by IFEMA, puso el acento en la personalización y la desestacionalización, las cuestiones más relevantes que afectan a la competitividad de una empresa y un destino. En España disponemos de datos para el corto plazo, para tomar decisiones tácticas, pero falta información para apuntalar las decisiones estratégicas. “Antes lo hacían los tour-operadores de toda la vida y ahora hay una cierta orfandad”, señaló.

Hace falta inteligencia de mercado que te permita tomar decisiones estratégicas en el medio y largo plazo y luego la configuración del producto adecuado
Yolanda Perdomo
Directora de Madrid Turismo by IFEMA

En el sector participa una enorme constelación de actores y hace falta reforzar la colaboración público-privada, con una nueva gobernanza, apostilló Yolanda Perdomo. Coincidió en ello Luis Buzzi, que ve necesario conjugar el largo plazo que busca el sector privado con el corto plazo en el que se mueven las administraciones públicas. “Eso requiere que gobierne quien gobierne, esa estrategia a largo plazo se mantenga y eso solo se puede conseguir con modelos de colaboración público-privada”, aseguró.

Los responsables públicos que intervinieron en la jornada defendieron una ordenación del turismo en un país con destinos ya maduros y muy masificados. Para Iago Negueruela hay que buscar un equilibrio, y puso como ejemplo su comunidad autónoma: 1,2 millones de habitantes reciben cada año a 16 millones de turistas.