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2020: El primer año del resto de la vida del sector turismo

2020: El primer año del resto de la vida del sector turismo

En el año 2019 ha habido una serie de factores que marcarán las tendencias de futuro del sector tanto en el corto plazo (2020) como en medio y largo. Entre ellos podemos destacar la quiebra de Thomas Cook; las operaciones corporativas relevantes como la compra por parte de Iberia de Air Europa o la fusión de Ávoris y la división de viajes de Globalia.

También seguirá siendo relevante la internacionalización de nuestras empresas turísticas (sobre todo en sector hotelero), abriendo rápidamente nuevos destinos especialmente en Asia, muy alejados de los mercados de expansión tradicionales (República Dominicana, Riviera Maya, etc.), lo cual nos da una magnitud de su capacidad de actuación global.

De igual manera, tendremos que observar cómo evoluciona la desaceleración moderada en cuanto al número de turistas, sobre todo de países emisores tradicionales (Reino Unido, Alemania y Francia). Aunque se haya visto en parte compensada por la demanda interna y el crecimiento de otros países emisores como Estados Unidos, Rusia e Irlanda.

Por el contrario, la tendencia del gasto medio por visitante se ha incrementado siendo éste uno de los indicadores de que el destino España cada vez es más maduro y se acerca a otros como París, Londres o Italia, donde atraen a turistas de mayor poder adquisitivo que buscan una experiencia integral de ocio, gastronomía, cultura y compras en un entorno seguro y libre de riesgos.

Con este marco de lo que ha sucedido en 2019, se presentan para 2020 y años posteriores una serie de tendencias que podríamos resumir en:

  • La quiebra de Thomas Cook hace que 2020 sea un año de transición, ya que sobre todo nuestros empresarios hoteleros han tenido que buscar ocupación en el corto plazo por las vacantes dejadas por el operador británico.
  • Si juntamos este aspecto con la competencia de los países ribereños del Mediterráneo (cada vez más estables) más baratos que España, hace que el replanteamiento de nuestro modelo turístico deba cambiar rápidamente:
    • Habrá una transformación del modelo de distribución (sobre todo en el sector hotelero) para pasar de una dependencia casi exclusiva del gran turoperador a invertir en el desarrollo masivo del canal de venta propia. Esto supondrá inversiones tanto en digitalización como en incentivos para vincular al cliente con la marca.
  • Para diferenciarnos, los empresarios (ya no solo los “grandes” sino también los medianos) deberán invertir en añadir valor a la experiencia del cliente en sus negocios (oferta diferencial en sus establecimientos, fuentes de ingreso complementarias al negocio básico, etc.). Así podrán diferenciarse, ganando poder de negociación y capacidad de diversificación en los canales de distribución sin penalizar los márgenes, y teniendo el precio como una variable relevante.
  • Pero no todos los empresarios estarán dispuestos al desarrollo de estas inversiones, por lo que seguramente veremos un incremento de operaciones corporativas (más en 2021 que en 2020) tendentes a una concentración en un modelo como el español muy atomizado, ya que el tamaño del negocio será relevante a la hora de abordar inversiones.
  • Dentro de estas operaciones corporativas, seguramente veremos un auge en el desarrollo de los modelos de asset light, donde se extenderán los modelos de gestión “exitosos” (donde quedará muy clara la separación de activos de la gestión) y la entrada cada vez mayor de inversores de países “no tradicionales” (ej: China, India, etc.).
  • Sin duda, seguiremos viendo la internacionalización creciente de nuestras empresas a cada vez en destinos más “lejanos”. Se llevará nuestro exitoso modelo de negocio y la marca España como potencia turística, allá donde hayan visitantes dispuestos a vivir experiencias inolvidables. Esto no solo hará que nuestros empresarios sigan creciendo en negocio y prestigio, sino que potenciará la madurez de nuestro modelo turístico siendo exportado a países totalmente diferente al nuestro.
  • Estas inversiones junto con la alta conectividad de nuestros aeropuertos posibilitará la atracción de un perfil de visitante dispuesto a gastar más, ya que al atractivo del “sol y playa” (que sin duda es un valor añadido) se le unirán una serie de incentivos adicionales para el viajero, dentro y fuera de los establecimientos, que harán que su experiencia sea mucho más enriquecedora y complementaria.
  • Veremos crecer el turismo urbano en nuestras grandes ciudades que, en muchos casos, será un mix de “business&leisure” y que sin duda deberá generar una retroalimentación de la demanda futura para extender las visitas a nuestro país.
  • El crecimiento de la digitalización del sector como base de atracción y retención de clientes (viajeros) en general, pero en especial para la generación de millennials y la Generación Z, que tienen el ocio y el turismo como primer objetivo de consumo, y que son digitales nativos. Así, veremos la aplicación cada vez más frecuente de tecnologías como la realidad aumentada, el blockchain o la identificación biométrica junto con la personalización de servicios a través de la analítica avanzada. Lo que antes era una innovación, pasará a ser una necesidad
  • Pero veremos también una “explosión” de iniciativas para salvaguardar el medio ambiente y fomentar un mundo más justo y sostenible, acorde con la propia evolución de la sociedad, y sin duda, cada vez más, factor de decisión de consumo por un producto u otro.

Estas tendencias, algunas de 2020 y otras de más largo plazo, obligan a que exista un entendimiento entre la iniciativa privada y las administraciones públicas para que se alineen los objetivos de ambas partes y así lograr el desarrollo de un modelo turístico exitoso en todas sus vertientes (económica, social y medio ambiental). La tendencia debe ser la concordia, y dejar de lado posicionamientos partidistas, para centrarse en lo relevante, que es potenciar nuestro país como potencia turística mundial, en un modelo exitoso, rentable y sostenible.

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Luis Buzzi

Socio responsable del sector Turismo y de Innovación de KPMG en España Luis atesora una amplia experiencia desarrollada a lo largo de los 30 años de carrera profesional, trabajando para clientes relevantes tanto del sector Hotelero y Agencias Viajes como de la industria del Ocio. Además, actualmente, Luis lidera todo el proceso de innovación en KPMG España a través de KPMG Innova Valley, la plataforma de innovación donde convergen el ecosistema de Startups de KPMG, los socios estratégicos, los hub tecnológicos, las aceleradoras, etc.
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