Tras la celebración de la Junta General de Accionistas de una gran empresa no es extraño encontrárselos apilados en el fondo de la sala o en las papeleras. Piezas de literatura corporativa que acompañan a los prescriptivos informes de cuentas y que no despiertan el suficiente interés para aquellos para los que fueron preparados con gran trabajo.
En la economía de lo intangible, saber explicarse adecuadamente es parte del valor. Ser entendida y apreciada aporta a las organizaciones un punto de diferencial en el mercado. Los gestores inteligentes lo saben y los inversores también.
Contrariamente a lo que se pueda pensar, las empresas no tienen muchas ocasiones en las que puedan contar su historia. Aunque como dice Buffett, “no trabajes o inviertas en compañías que no entiendes”, si encuentran el espacio, este se dedica prioritariamente a los productos o servicios, los resultados o una determinada operación, pero les resulta más difícil poder captar la atención o vencer la resistencia de explicar su modelo o visión de negocio.
La importancia de la elaboración de un relato de compañía se acentúa desde finales de los años ochenta, cuando el valor de las organizaciones comenzó a desacoplarse de su valor contable. Esto que sucedía anteriormente en casos muy determinados, se ha generalizado en la medida que lo ha hecho el acceso a la tecnología y al capital, y las capacidades competitivas diferenciales se encuentran hoy más en la capacidad de crear expectativas, de gozar de la admiración y de confianza en el proyecto.
Los informes anuales están evolucionando de la misma forma en que lo hacen sus audiencias. Lo que eran los clásicos, en demasiadas ocasiones un aburrido catálogo de actividades del año pasado actualizado rutinariamente, se están transformando en nuevos formatos y en un estupenda ocasión para explicar el modo en el que las compañías crean y distribuyen valor con su actividad.
En este contexto de evolución del reporting corporativo asistimos a la generalización en la elaboración de informes de responsabilidad corporativa y el incipiente pero sólido desarrollo de informes integrados. Valga el ejemplo del ejercicio pasado, donde el 84% de las 100 mayores compañías en España elaboró este tipo de informes. Un porcentaje que no ha dejado de crecer durante los últimos años, incluso pese a la crisis.
Las organizaciones han aprendido que hay grupos de interés –o quizás deberíamos decir copropietarios del valor– para los que las variables financieras sin contexto social importan más bien poco. Incluso para algunos solo importa este último cuando hablan de crear valor.
Hablamos principalmente de las personas a las que las compañías dicen servir, pero también a los que invierten en ellas con una visión a largo plazo. Para estos es relevante la forma en la que las organizaciones escuchan y responden a las expectativas de aquellos cuya opinión cuenta. Un factor diferencial que debe ser acreditado con voluntad genuina y la realidad de los hechos.
Esta semana tiene lugar en Ámsterdam la Conferencia bienal de Global Reporting Initiative. Una organización que ha tratado de ayudar a las compañías en este viaje desde finales de los noventa. Principios e indicadores que hoy podríamos decir se han convertido en el estándar de referencia para esa importante minoría de organizaciones que han elegido informar sobre cómo su actividad contribuye –o no– a la prosperidad, además de al crecimiento de un país.
Un enfoque que ha tenido un gran éxito pese a su complejidad y voluntariedad, pero que ha sentado las bases para que el reporting no financiero comience a formar parte de las obligaciones de transparencia en numerosas jurisdicciones, incluida la europea a partir del año que viene.
Aunque podríamos considerarlo como una ciencia en desarrollo, elaborados y utilizados adecuadamente, este tipo de informes anuncian seguramente el reporting corporativo del futuro. Una oportunidad para mantener conversaciones, dentro y fuera de las compañías, sobre el qué y el cómo, pero sobre todo acerca del por qué las organizaciones existen y toman las decisiones que toman. Una pregunta que muy pocas compañías saben o quieren responder y quizá por ello tampoco les sorprende que las personas lean tan poco sus informes.
Fuente: Cinco Días. Publicado el 19 de mayo de 2016
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