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19. Utilizar frente a poseer

Estamos ante uno de los grandes cambios de paradigma de la nueva economía y se refleja muy bien en la transición del pago por posesión al pago por uso de -cada vez más- productos que hasta ahora eran por definición objetos de compra: vehículos, moda, mobiliario… ¿Llegará en la próxima década el fin de la propiedad? Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail, y de Soluciones Digitales de KPMG no lo cree, aunque sí anticipa que tendremos muchas más alternativas para escoger qué queremos poseer y qué queremos utilizar.

De acuerdo con Enrique Porta, no hay una única respuesta a esta pregunta aunque lo cierto es que “existe una demanda por parte del conjunto de la sociedad de que el modelo de pago por uso se siga desarrollando”. En este sentido, las empresas irán desplegando cada vez más alternativas para dar respuesta a las necesidades de los clientes de manera que “cualquier servicio o producto susceptible de ser compartido o usado de forma parcial va a participar antes o después de este modelo de consumo”, expone Porta.

La tendencia dibuja un camino en el que el modelo de pago por uso y consumo colaborativo se va a incrementar tanto en nivel de penetración en aquellos sectores en los que ya está incorporado, como en aquellos otros en los que está tardando más en integrarse. “La propiedad no va a acabar. Pero elegiremos qué queremos poseer y qué queremos utilizar”, subraya Enrique Porta. Una decisión que, lejos de generalizarse, va a ser individual en función de las necesidades, circunstancias, renta disponible o perspectivas de futuro de cada usuario o cliente. “La clave está en mantener abiertas todas las posibilidades para que la oferta pueda personalizarse”, enfatiza el socio de KPMG.

La propiedad no va a acabar. Pero elegiremos qué queremos poseer y qué queremos utilizar
Enrique Porta, Socio responsable de Consumo y Distribución y Soluciones Digitales de KPMG en España

La decisión del consumidor va a variar de manera constante, por ello será tan relevante desarrollar modelos de gestión flexibles.  Detrás de esta decisión, hay un cambio de mentalidad respecto a aquello a lo que merece la pena dedicar los recursos disponibles.

El cambio generacional y el impacto de la tecnología en nuestro día a día son algunas de las variables que influyen en este cambio de visión, en el que a la hora de considerar una adquisición ganan peso cuestiones como el coste de oportunidad (es decir, valorar todo aquello a lo que hay que renunciar para poder acceder a la compra de determinados bienes o productos). “Tanto la capacidad de acceso al uso de bienes y servicios, como la flexibilidad para poder hacerlo en cada momento en función de tus circunstancias y necesidades personales, son algunas de las ventajas relevantes de este tipo de propuestas”, reitera Porta.

Este cambio de enfoque está haciendo que todas las empresas se replanteen su modelo de negocio. Un caso en el que se observa con nitidez es el de la automoción. “El sector de automoción estaba muy basado en la capacidad de producción y en empujar el producto hacia el canal de venta para favorecer la compra”, subraya Enrique Porta. Sin embargo, las marcas de fabricantes se han ido convirtiendo cada vez más en proveedores de movilidad, de soluciones para desplazarse de un punto A a un punto B.

“Ya no es tan importante producir un coche eficiente destinado a cubrir una serie de capacidades emocionales y funcionales. Ahora hay que proveer la mejor alternativa de movilidad para cada persona en cada momento”. Por ello, para las empresas, lo más importante es conocer al cliente, anticiparse a sus necesidades y asegurar que la organización se va adaptando a proveer lo que necesita. “Esto es más relevante que controlar todo el proceso productivo end to end y aquí reside el gran cambio de paradigma”, subraya Enrique Porta.

Ya no es tan importante producir un coche eficiente destinado a cubrir una serie de capacidades emocionales y funcionales. Ahora hay que proveer la mejor alternativa de movilidad para cada persona en cada momento
Enrique Porta, socio responsable de Servicios Digitales de KPMG en España

El de la movilidad es un sector paradigmático por la rapidez a la que se ha ido materializado ese cambio de mentalidad, especialmente en las grandes ciudades en las que las plataformas de carsharing han crecido rápidamente. Según cifras de Movmi y de la Carsharing Association, en mayo de 2019, en el mundo funcionaban 236 operadores de carsharing en 3.128 ciudades y en 59 países. De acuerdo con estos datos, España ocupa la séptima posición a nivel global en número de operadores. De los 11 que funcionan en el país, dos son “peer to peer”, es decir, modelos de préstamo  entre particulares, cuatro están basados en puntos específicos de estacionamiento y otros cinco son de pago por minutos (freefloating). Estados Unidos lidera el mercado del carsharing con 33 operadores. En cualquier caso, es un fenómeno creciente pero muy ligado al volumen de población y a las complejidades de movilidad y contaminación de las grandes ciudades.

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Plataformas de carsharing en el mundo

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en España

Dieter Becker, responsable global de Automoción de KPMG asegura en los próximos 20 años compartir un coche será una opción mucho más frecuente que comprarlo.

Al final, el reto reside en redefinir el rol que la industria de automoción va a tener dentro del ecosistema de movilidad, lo cual requiere transformar completamente el modelo de negocio. “La industria automovilística tendrá que acostumbrarse a salir de su zona de confort durante este periodo de cambio. No existe una única respuesta global; actualmente la industria está funcionando como un grupo de islas conectadas, pero diferenciadas. Dichas entidades cambiarán, se fusionarán y se transformarán a medida que la industria avance en la revolución tecnológica”, concluye.

El imperativo de ofrecer todas las alternativas de compra o uso a los clientes no es un modelo cautivo de las empresas nativas digitales. Es cierto que éstas han sido gestadas con el objetivo de satisfacer alguna necesidad del cliente y tienen integrada la cultura de adaptarse a él en su naturaleza ya que “surgen como respuesta a una demanda o a una insatisfacción y utilizan la tecnología para construir el servicio que mejor le dé respuesta”, explica Enrique Porta.

No obstante, cada vez son más las empresas ya consolidadas de diversos sectores las que están impulsando nuevas estrategias para adaptar sus modelos de negocio al nuevo esquema. Para ellas, la cuestión tiene más que ver con el cambio cultural y la transformación integral de la compañía: de sus mecanismos, esquemas de funcionamiento y procesos, con una mayor orientación hacia el cliente. “Tienen que romper su forma de trabajar, desbloquear los silos organizativos y orientar a la organización hacia la búsqueda de soluciones para los clientes”, subraya Enrique Porta. “Necesitan conectar a la empresa, desde el back hasta el front, con las necesidades del cliente y entregar el producto o el servicio con el nivel de excelencia que se requiere”. El viraje tiene que ser rápido y acertado.

“Este es un proceso complejo pero cada vez más las compañías líderes en cada sector están siendo capaces de encontrar el mecanismo para transformarse con éxito y construir una oferta flexible e innovadora para el nuevo consumidor”, concluye.

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