Una industria europea más competitiva: del diagnóstico a la ejecución
Inversión, ahorro y tecnología impulsan la competitividad europea en el nuevo contexto global.
4 junio, 2026
5 min
Las 5W —las preguntas clásicas del periodismo: quién, qué, cuándo, dónde y por qué— recuperan protagonismo en plena era de la inteligencia artificial (IA). En un entorno donde crece la producción automatizada de contenidos, estas preguntas refuerzan su papel como palanca de certidumbre informativa. Hoy, el foco de las empresas del sector se desplaza hacia la reconfiguración de su modelo de negocio y de relación: apoyándose en la confianza, la credibilidad y la capacidad de generar comunidad como elementos fundamentales para consolidar su posición.
El Informe de Tendencias del Sector Media 2026, elaborado por KPMG junto a Digital Journey, sitúa la irrupción de la IA como uno de los grades vectores de cambio del sector. Tras décadas de adaptación continua al entorno digital, los medios encaran ahora una nueva fase de transformación en la que evolucionan los patrones de consumo, las dinámicas de tráfico y los modelos publicitarios.
En este contexto, la industria se encuentra ante el reto (y la oportunidad) de redefinir su propuesta de valor, explorar nuevas formas de relación con las audiencias y repensar las bases sobre las que se sostiene su crecimiento.
En la era digital, los buscadores asumieron la labor de ordenar y jerarquizar la información, pero conducían al usuario a las fuentes originales: los medios. En este contexto muchos pivotaron su negocio publicitario en torno al tráfico proveniente de buscadores. Además, las redes sociales dieron voz a nuevos actores, pero también ampliaron y reprodujeron los contenidos y mensajes.
Esta dependencia del algoritmo de búsqueda por parte de los medios se rompe ahora con la IA Generativa, según los expertos consultados por el informe. Se invisibiliza a los intermediarios y el usuario encuentra en la IA respuestas rápidas y contextualizadas a sus necesidades de información. Las plataformas de IA se alimentan de los medios, pero no les compensan por ello. Así se acelera el fenómeno zero-click, reduciendo el tráfico hacia los medios y diluyendo su visibilidad.
La industria está respondiendo rápidamente. “Los medios son los primeros en reaccionar cuando cambia el entorno, porque dependes de los usuarios y de las plataformas”, sostiene Pepe Cerezo, director general de Digital Journey, un think tank para analizar y repensar el impacto de la digitalización en la sociedad.
“Es evidente que estamos ante un cambio de infraestructuras. La IA es una infraestructura en sí misma y lo interconecta todo. Y ha hecho que las plataformas, Google principalmente, se muevan y todo vaya más rápido de lo previsto”, añade Pepe Cerezo, para quien los más afectados están siendo los medios más orientados a tráfico, agregación de contenidos y venta programática.
Son los que basaron su modelo de negocio en “poner los huevos en la cesta de terceros”, dice Alejandro Laso, director general de El Confidencial.
Como observa Vanessa Hernández, directora general de operaciones en PRISA Media, la experiencia ha dejado claro que “no hay atajos para construir audiencias”. Ni convertir el clic en un fin en sí mismo, ni fiar el negocio a un modelo basado en volumen —acumular páginas vistas para facturar publicidad en función del CPM, el precio que se paga por cada mil impactos de un anuncio— aseguran hoy ingresos sostenibles ni audiencias comprometidas.
¿Qué medios se adaptarán mejor a este entorno? Los que nunca perdieron su sentido original, según todos los intervinientes en la presentación del informe en KPMG. “Los medios estamos volviendo todos al origen, a nuestra propia esencia, que es hacer público fiel, gente que venga todos los días a nuestra casa para poder monetizarlos y en nuestro caso suscribirlos”, apunta Alejandro Laso.
En el mismo sentido habla Gustavo Rodríguez, socio responsable de Media en KPMG: “Los medios ya no competirán por volumen de audiencia, sino por la confianza y la credibilidad. No venderán solo tráfico, sino valor”.
“Los medios tienen que dar información contrastada y de calidad”, defiende Vanesa Hernández, de PRISA Media. Es su fortaleza y lo que genera una comunidad fiel y conectada con la marca.
De hecho, los modelos de inteligencia artificial están entrenados para segmentar los medios, como fuente, por las noticias sobre las que tienen más autoridad. La credibilidad, en un mundo donde abundan las fake news y ya nadie sabe qué es real y qué es artificial, es un imprescindible valor al alza.
La digitalización obligó a la industria de medios a revisar sus modelos de suscripción y publicidad. Además, los medios cuentan con un extenso historial de acuerdos y litigios con las grandes plataformas y han constituido equipos multidisciplinares que conocen bien el mercado digital. El reto actual de los medios es vender los contenidos a los grandes grupos tecnológicos que desarrollan la IA.
Tanto el informe como los expertos reunidos por KPMG ponen el acento en esa ventana de oportunidad, así como en otras formas de diversificación de ingresos que están reorientando el modelo de negocio, desde la suscripción hiperpersonalizada (smart paywall) a la explotación del mundo de la experiencia física.
Irene Lanzaco, directora general de la Asociación de Medios de Información, aporta como ejemplo el caso de los países nórdicos, con una estructura de fidelidad a los medios muy alta y elevados volúmenes de suscriptores que les han permitido no depender del tráfico de peor calidad que les llega de terceros.
“No trabajan en la captación de audiencia de paracaidistas porque de alguna forma les falsea el núcleo de su negocio, que tiene que estar basado en el contenido de calidad y en los suscriptores”, señala la directora de AMI.
“Los datos muestran que allí donde se produce un resumen de noticias a partir de IA es muchísimo más difícil que la consulta se convierta en una visita al medio original que generó la noticia. Y esto supone una amenaza clarísima para los medios, tanto para su modelo publicitario como para las razones que motivan a un suscriptor a suscribirse al medio y pone en jaque la viabilidad de los medios de comunicación”, añade Irene Lanzaco.
Por su parte, Jesús Carrera, director general de estrategia de negocio en Prensa Ibérica, destaca dos fortalezas de los medios: la posibilidad de potenciar la experiencia física, impulsados por una marca muy potente y con capacidad de prescripción, y el conocimiento del dato y del usuario como pioneros de la digitalización. Es una industria la de los medios particularmente avanzada en materia de datos, automatización y personalización.
“La información, que es la materia prima de este negocio, está en nuestro poder”, sostiene Alejandro Laso. El desafío con la IA, como antes con internet, es conseguir monetizarla y alcanzar acuerdos ventajosos con las plataformas tecnológicas.
El sector de medios reclama unidad ante estas negociaciones con dichas plataformas tecnológicas. Existe una asimetría entre los medios que firman acuerdos y quienes no pueden firmarlos. La pregunta que sobrevuela en la industria es: ¿Están retribuyendo el valor real de los contenidos o estableciendo las bases para una referencia del mercado que les convenga a las plataformas tecnológicas?
Actuar como un bloque es crucial, pero los medios exigen que desde la Unión Europea se defienda la autonomía estratégica en materia de información y la viabilidad de una prensa independiente como pilar esencial de una democracia. La actual normativa europea sobre minería de datos y propiedad intelectual es considerada como insuficiente, según los representantes de los medios.
Vamos a asistir a una negociación muy compleja, pronostica Vanessa Hernández, de PRISA, como lo ha sido en otros momentos la sindicación de contenidos o los acuerdos con plataformas como Meta o Google. Como también es complejo el ecosistema de la medición. Uno de los puntos necesitados de soluciones consensuadas hoy en la relación entre la industria de medios, las agencias publicitarias y los anunciantes, y entre los propios medios entre sí.
El lenguaje ha cambiado en la industria de medios. Ahora se habla de información como materia prima, de minería de datos, de contenidos premium y de firmas convertidas en marca.
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