El comportamiento del viajero durante la temporada de verano es un buen termómetro de la salud de uno de los sectores clave de nuestra economía: el Turismo. Este año, sin embargo, se ha producido un cambio significativo en los patrones de consumo. Y es que, aunque la demanda de viajes vacacionales ha aumentado, los hoteleros se han enfrentado a tasas de ocupación más bajas en comparación con años anteriores.
La inclusión de modelos de «todo incluido» y la preferencia por alternativas como la compra de alimentos en supermercados han impactado la oferta complementaria, en especial a la restauración. Y también se ha registrado un ligero descenso en la duración de estos viajes: el número de excursionistas (sin pernoctación) incrementó en un 2,4%, mientras que el de turistas que realizan estancias de mayor duración (más de 15 noches) descendió un 3,5%.
Aunque no todo ha sido agridulce, porque “ni la subida de precios ni la incertidumbre geopolítica han mermado las ganas de viajar y disfrutar del descanso y el turismo español cerrará 2025 con un crecimiento ligeramente superior al de la economía en general”, señala Fernando Martínez, socio responsable del sector turismo y ocio de KPMG.
Sin embargo, este escenario invita a preguntarse si estos cambios y esta nueva tendencia se mantendrá el próximo ejercicio y, sobre todo, cómo pueden las empresas del sector replantear sus estrategias de venta para atraer y fidelizar a un turista cuyas expectativas y comportamiento ha cambiado considerablemente.
El sector turístico español enfrenta un conjunto de desafíos que están exigiendo tanto a los destinos como a las compañías tomar decisiones que marcarán su evolución en los próximos ejercicios:
1. El ‘boom turístico’ dispara el valor de los hoteles. Desde hace unos años hemos vivido una inflación en el precio de los hoteles. Inicialmente el turismo se centraba en el sol y la playa y, en consecuencia, en hoteles turísticos vacacionales. Posteriormente, entró en juego el hotel urbano. Y si después de la COVID-19 iba a remontar el hotel urbano, hoy tenemos precios jamás vistos. Los fondos están invirtiendo en hoteles urbanos y están desinvirtiendo en hoteles vacacionales. La presión derivada de los costes operativos, el incremento del IPC y la sensibilidad del consumidor al precio están frenando la rentabilidad y las operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A) en el sector. La falta de alineación entre las expectativas de valor y los precios de salida están ralentizando la rotación de activos, especialmente en el segmento vacacional.
2. Canales de distribución hotelera. El turismo encara una nueva etapa marcada por la transformación del modelo de comercialización. Los hoteles vacacionales están viviendo una reconfiguración de sus canales de venta, pues la venta directa a través de su página web está ganando protagonismo (incluida la venta intermediada con plataformas como Booking) frente a los turoperadores tradicionales. “Este cambio exige una mayor inversión por parte de las cadenas hoteleras en tecnología, marketing y análisis de datos para competir con eficacia y fidelizar a un visitante cada vez más informado y exigente. No obstante, solo los grandes grupos hoteleros cuentan hoy con los recursos necesarios para aplicar estrategias de inteligencia de precios y gestión avanzada de clientes”, tal y como apunta Fernando Martínez.
3. La limitación del alquiler turístico en zonas urbanas está reduciendo la oferta disponible y está provocando que la demanda se dirija a la oferta hotelera tradicional o hacia destinos menos saturados. De hecho, el alojamiento hotelero creció un 0,7% mientras que la vivienda en alquiler turístico descendió un 1,2%. Esta tendencia redefine el mapa competitivo y obliga a los operadores de vivienda turística a repensar su propuesta de valor hacia el huésped, incorporando elementos de experiencia y personalización.
4. Por otro lado, la entrada de operadores internacionales en el mercado español, que buscan posicionarse mediante compras de marca o acuerdos de franquicia, añade presión sobre la competencia y plantea la necesidad de reforzar la diferenciación de la oferta nacional.
5. Finalmente, desde hace unos años el fenómeno de la turismofobia ya es una de las principales preocupaciones del sector, un término que hace referencia al sentimiento de rechazo u hostilidad hacia el turismo y los turistas. Entre sus principales causas destacan la saturación de los destinos, que provoca una congestión en las infraestructuras locales como calles, transporte público y atracciones turísticas; el aumento significativo en el coste de vida para los residentes locales o el deterioro del entorno local. Una consecuencia directa de la turismofobia es la reducción del turismo con medidas restrictivas para limitar la afluencia de turistas, que pueden tener un impacto negativo al reducir el número de visitantes y afectar a comercios, restaurantes y hoteles que dependen del turismo para su subsistencia.
Aunque las previsiones generales siguen siendo optimistas, el sector ya percibe señales de ajuste. “Los datos ahondan en la tendencia de crecimiento del gasto por encima del incremento en el ritmo de las llegadas, más moderado en este 2025 respecto al pasado año. Sin embargo, aunque comienza a detectarse este descenso en la ocupación, así como en la oferta complementaria – especialmente en la restauración –, el precio de ocupación por persona se ha incrementado y es lo que está permitiendo balancear ambos factores” añade Fernando Martínez. Pero la cuestión es si esta tendencia podrá sostenerse ante un entorno de inflación contenida y un menor movimiento de viajeros.
La incertidumbre de cara a 2026 obliga a vigilar de cerca la evolución de los precios, la capacidad de los destinos para atraer demanda internacional y el papel de la desintermediación digital.
En definitiva, el turismo español ha demostrado una capacidad extraordinaria para crecer, adaptarse y liderar en un contexto global cambiante. Los datos de 2025 confirman la fortaleza del destino, pero también la necesidad de abordar una transformación profunda en la gestión, la innovación y la sostenibilidad del modelo. En los próximos años, la propuesta de valor al huésped será la verdadera ventaja competitiva y las empresas que logren adaptarse a nuevos patrones de consumo, mantener la rentabilidad y fortalecer su liderazgo consolidarán su posición en un mercado cada vez más exigente y maduro.
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