Experiencia de cliente: subiendo el listón
Competir con los mejores requerirá repensar drásticamente su experiencia de cliente. ¿Por dónde empezar?
27 febrero, 2024
3 min
En la experiencia de cliente no hay segundas oportunidades. Y solo hay un protagonista: el cliente. Conocerle, ofrecerle lo que busca cuando y como lo necesita y, por supuesto que el producto o servicio que se le ofrece sea óptimo son solo algunos de los factores que determinarán el éxito y, sobre todo, su vuelta. Pero ¿dónde empieza y dónde acaba la experiencia de cliente? ¿Cómo ha cambiado y seguirá haciéndolo para adaptarse a las distintas generaciones? ¿Cómo gestionar la proliferación de canales mediante los cuales podemos impactar a un potencial cliente? ¿Cómo está evolucionando la convivencia entre lo físico y lo online?
Lanzamos estas preguntas a más de 100 CMO (Chief Marketing Officer) y CXO (Chief Experience Officer) en una encuesta realizada por KPMG en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT) y Corporate Excellence. El resultado: cerca de la mitad (49%) de las empresas encuestadas definió la experiencia de cliente como la capacidad de poner en el centro del negocio al cliente*. Así, cada interacción, producto y servicio deben ser diseñados bajo sus preferencias y necesidades, lo que se traducirá en una clara ventaja competitiva para las organizaciones. Pero ¿cómo lograrlo?
Un enfoque ‘customer centric’ implica mucho más que simplemente satisfacer al cliente. Requiere que las empresas diseñen, produzcan y comercialicen sus productos y servicios pensando en el cliente desde el inicio, de manera integral y alineada con sus expectativas. Es decir, “más allá de ofrecer productos o servicios de calidad, las organizaciones necesitan centrarse en construir relaciones sólidas, cercanas y significativas con sus clientes” resalta Natán Díaz, socio de Consulting Corporates de KPMG en España. En este sentido, uno de los mayores desafíos supone mantener la coherencia y la calidad de la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto, atendiendo a sus necesidades y expectativas, y dedicando así esfuerzos en la personalización y oferta de experiencias.
Es por ello que la confianza del consumidor es fundamental. Y un factor que parece estar viviendo una época dulce: según los datos publicados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la confianza del consumidor subió seis puntos en mayo de este año en relación al mes anterior, hasta situarse en 82,5 puntos, su mejor dato desde el pasado mes de enero, gracias a la mejora tanto de las expectativas de los ciudadanos como de su valoración sobre la situación actual. Con el repunte de mayo, la confianza de los consumidores rompe con cuatro meses de descensos consecutivos.
Este cambio de tendencias, ¿debería ser un alivio para las compañías o una invitación a la reflexión? ¿En qué deben enfocarse las organizaciones para aprovechar este repunte y construir una conexión más sólida, tanto hoy como en el futuro?
Las organizaciones necesitan más que nunca satisfacer las expectativas de los clientes y responder a sus necesidades personalizando al máximo su oferta de productos y servicios y su trato. Y, para ello, la digitalización y la mayor atención a los canales online será clave. Así lo muestran los datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), que revela que más del 80% de las personas que usan internet realizan compras online. La sencillez en el procedimiento de compra, la seguridad en los pagos o la calidad de los productos son algunos de los aspectos más valorados por parte de los compradores en el ámbito digital.
Es por ello que las compañías necesitan adoptar un enfoque integral para ofrecer una experiencia de cliente híbrida. Pues “las empresas que entiendan y gestionen esta experiencia de manera efectiva no solo mejorarán su reputación y relación con el cliente, sino que también optimizarán sus procesos internos, incrementando su rentabilidad y logrando un posicionamiento más sólido en el mercado”, según destaca Natán Díaz.
Así, una de las principales claves para lograr una experiencia de cliente integrada y customer centric, es fundamental el compromiso de la alta dirección en este ámbito. Lo creen casi dos tercios de los encuestados (64%), quienes abordan ya el desarrollo de su modelo de experiencia de cliente desde un enfoque integral de la compañía. Esto supone la implicación estratégica de todas las áreas de la organización para lograr los objetivos marcados desde la alta dirección, ya que su liderazgo y visión son esenciales para fomentar una cultura centrada en el cliente.
Con todo ello, las organizaciones que cuentan con una mentalidad centrada en el cliente, con una fuerte cultura de servicio y la voluntad de aprender continuamente pueden lograr resultados superiores que el resto de sus competidores, teniendo en cuenta estas 6 consideraciones clave:
La empresa debe fomentar y promover una cultura que priorice la satisfacción del consumidor en cada interacción, de tal modo que esta orientación se convierta en una parte fundamental del ADN de la organización. Esto implica capacitar y formar continuamente a la plantilla para que comprendan su rol en la creación de experiencias positivas.
Para que la cultura centrada en el cliente tenga un impacto tangible, la estructura organizativa debe facilitar la colaboración entre las distintas áreas y eliminar posibles silos entre departamentos. Y es que un modelo de experiencia de cliente efectivo requiere de la participación fluida y sin fricciones de todas las áreas de la compañía. Sin ir más lejos, la creación de equipos multifuncionales, liderados por un Chief Customer Officer (CCO) o similar, es clave para coordinar esfuerzos y garantizar que todos trabajen hacia un mismo objetivo: la satisfacción del cliente.
Las empresas que deseen extraer el máximo provecho a sus modelos de experiencia de cliente necesitan convertirse en organizaciones data centric, ya que el acceso y el tratado de los datos son cruciales para poder satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable.
Conscientes de la necesidad de apostar por nuevas tecnologías para acelerar el desarrollo de sus modelos de CX, las organizaciones apuestan decididamente por el uso de herramientas de inteligencia artificial (IA). De hecho, los directivos encuestados otorgan una importancia alta a la utilización de la IA para mejorar la productividad de sus modelos de experiencia de cliente, así como acelerar la automatización de procesos para mejorar su eficiencia operativa.
Una vez que la estructura y los datos se encuentran alineados, resulta fundamental que toda la organización esté informada y comparta una misma visión y compromiso en torno a la experiencia de cliente. Por este motivo, la comunicación interna debe ser fluida y transparente, asegurando que cada uno de los profesionales comprende cómo sus acciones afectan directamente a la experiencia del cliente. Solo cuando todos se sientan partícipes del proceso y entiendan su rol en la cadena de valor del cliente se podrá crear una experiencia consistente y coherente.
El último pilar para garantizar un modelo de gestión de experiencia de cliente óptimo es la medición continua de los distintos indicadores. A este respecto, existen múltiples fuentes de información, como pueden ser las redes sociales o aquellas que se obtienen a partir de interacciones directas o fuentes externas para obtener insights valiosos.
A pesar de la creciente importancia del Customer Experience (CX) y de la satisfacción del cliente, muchas organizaciones enfrentan obstáculos significativos en el diseño y mejora de sus modelos. Más del 60% de las empresas encuestadas admite haber logrado solo avances moderados, encontrándose en fases iniciales de su desarrollo en esta área.
¿Qué está frenando la evolución y mejora de la experiencia de cliente? El 46% de las empresas señala la falta de un enfoque estratégico como un reto fundamental, lo que dificulta la implementación de iniciativas coherentes y efectivas. La fragmentación organizativa y la resistencia al cambio también son factores críticos que contribuyen a este estancamiento.
Entre otras limitaciones, el 30% de las organizaciones menciona la escasez de datos precisos sobre sus clientes, lo que obstaculiza la personalización de la experiencia. Asimismo, el 25% de las empresas reconoce que la falta de recursos financieros limita el desarrollo de mejoras en CX, sumándose a la desmotivación del equipo al no estar vinculados sus objetivos a la retribución variable. En este sentido, Natán Díaz señala que “esta situación resalta la necesidad urgente de adoptar un enfoque más estratégico y colaborativo para avanzar en la creación de experiencias de cliente más efectivas”.
Pero ¿cómo superar esas barreras? Estas son algunas recomendaciones para fortalecer la posición en el mercado, mejorar indicadores de éxito en CX y fomentar la lealtad en un entorno de expectativas crecientes:
En definitiva, no hay duda de que las organizaciones customer centric demuestran ser más exitosas y resilientes en el futuro. Saber ver al cliente, responder con lo que necesita, y cuidar cada detalle en las interacciones con él es y será la clave para que fidelizarlo. Sin olvidar, que se trata de un aprendizaje continuo en el que adaptarse a él será crucial.
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