Durante años, muchas organizaciones se preguntaron qué debían comunicar sobre sostenibilidad. Hoy la pregunta es otra: ¿pueden demostrarlo?
Y quizá exista una segunda cuestión aún más incómoda: ¿pueden seguir comunicándolo sin miedo?
La entrada en vigor de la Directiva sobre Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica (que entró en vigor a finales de septiembre de 2026) abre una nueva etapa para las empresas europeas. Una etapa en la que la sostenibilidad deja de medirse únicamente por los compromisos asumidos y empieza a medirse también por la capacidad de demostrar, explicar y defender cada afirmación realizada.
La Directiva supone un cambio significativo porque traslada al ámbito de la comunicación comercial una lógica que las empresas ya conocen bien en otros terrenos, como el reporting financiero o la información de sostenibilidad: toda afirmación relevante debe poder respaldarse con evidencia suficiente, trazable y verificable.
En los últimos años han proliferado mensajes asociados a conceptos como “verde”, “sostenible”, “respetuoso con el medio ambiente”, “climáticamente neutro”, “eco” o “circular”. La nueva regulación cuestiona precisamente aquellas afirmaciones genéricas que no pueden sustentarse de forma objetiva o que pueden inducir a error a los consumidores.
Pero el riesgo no consiste únicamente en seguir comunicando mal. Existe otro fenómeno cada vez más visible: el greenhushing (que, a diferencia del greenwashing, que exagera los beneficios ambientales, invisibiliza las acciones reales y positivas). Ante el incremento del escrutinio regulatorio y reputacional, algunas organizaciones están optando por reducir significativamente su comunicación sobre sostenibilidad o eliminar determinados mensajes por temor a ser cuestionadas.
Se trata de una reacción comprensible, pero no necesariamente acertada.
Las empresas que están invirtiendo en descarbonización, economía circular, innovación sostenible, biodiversidad o resiliencia climática necesitan seguir explicando sus avances. Los consumidores, los inversores y otros grupos de interés tienen derecho a conocerlos.
Existe el riesgo de que el péndulo pase de un extremo a otro. Si algunas organizaciones incurrieron en el pasado en mensajes exagerados, poco precisos o insuficientemente respaldados, ahora algunas parecen optar por la estrategia contraria: reducir al mínimo cualquier comunicación relacionada con la sostenibilidad. Ninguno de los dos extremos contribuye a una mejor información ni a una mejor toma de decisiones por parte de consumidores, inversores o ciudadanos.
La entrada en aplicación de la Directiva el pasado 27 de septiembre invita a revisar algunas preguntas clave antes de lanzar cualquier afirmación ambiental o de sostenibilidad.
Muchas organizaciones continúan utilizando términos generales cuya interpretación puede variar enormemente entre distintos públicos.
Estos conceptos requieren un análisis especialmente cuidadoso.
La primera tarea consiste en revisar los mensajes existentes en publicidad, etiquetado, páginas web, redes sociales, informes corporativos, notas de prensa y presentaciones a inversores.
La evidencia pasa a ocupar una posición central.
Las organizaciones necesitarán poder acreditar el fundamento técnico de cualquier afirmación relevante mediante metodologías reconocidas, indicadores objetivos, sistemas de medición, certificaciones independientes o información verificable.
La pregunta clave ya no será qué queremos comunicar, sino qué podemos probar.
En la práctica, esto supone tratar determinadas afirmaciones sobre sostenibilidad con un nivel de exigencia similar al que una organización aplica a su información financiera. Si una compañía afirma que un producto es más sostenible, que una actividad contribuye a la descarbonización o que un objetivo climático está alineado con la transición, debería poder demostrar sobre qué evidencia se sustenta esa afirmación y cómo será posible verificarla.
Uno de los riesgos más habituales no es la falsedad deliberada, sino la desconexión entre distintas áreas de la empresa.
Marketing, sostenibilidad, comunicación, asuntos públicos, desarrollo de negocio y jurídico pueden utilizar mensajes diferentes para describir una misma realidad.
La nueva regulación incrementa la importancia de una gobernanza transversal de los mensajes de sostenibilidad.
La comunicación ya no termina cuando se publica una campaña o se difunde un informe.
Cada afirmación puede ser objeto de revisión por parte de medios de comunicación, ONG, inversores, asociaciones de consumidores o autoridades regulatorias.
Las organizaciones deberán estar preparadas para explicar los datos, las metodologías y los supuestos que respaldan sus mensajes.
La pregunta menos habitual es quizá la más interesante.
La preocupación por el greenwashing no debería conducir a una comunicación mínima o defensiva que impida explicar transformaciones reales.
La transparencia no consiste únicamente en corregir excesos. También implica visibilizar avances, éxitos, desafíos pendientes y lecciones aprendidas.
La aplicación efectiva de este nuevo marco exige capacidades que tradicionalmente han estado dispersas dentro de las organizaciones.
Será necesario combinar:
Lo verdaderamente novedoso es que ninguna de estas capacidades resulta suficiente por sí sola. El cumplimiento ya no podrá resolverse exclusivamente desde el área jurídica, ni la comunicación desde marketing, ni la sostenibilidad desde los equipos ESG.
La credibilidad se ha convertido en un ejercicio colectivo que exige coordinación entre funciones que tradicionalmente han trabajado de forma separada.
Las organizaciones más preparadas probablemente no serán las que comuniquen menos, sino las que integren mejor estas capacidades y sean capaces de convertir la evidencia en confianza.
Es fácil contemplar la Directiva únicamente desde la óptica del cumplimiento. Sin embargo, también puede interpretarse como una oportunidad para mejorar la calidad de la comunicación corporativa.
Durante años la sostenibilidad ha sufrido una cierta inflación narrativa. Han abundado los compromisos, las declaraciones y los claims. La nueva etapa exige algo diferente: pruebas, contexto y capacidad de explicación.
Las organizaciones que logren combinar ambición, evidencia y transparencia estarán en mejores condiciones para fortalecer la confianza de consumidores, inversores y otros grupos de interés. Porque el desafío real no consiste en elegir entre comunicar o callar. Consiste en encontrar el punto de equilibrio entre dos riesgos igualmente problemáticos: exagerar la realidad o hacerla invisible.
Ese es, probablemente, el verdadero reto que plantea la nueva Directiva. Y también la gran oportunidad para aquellas organizaciones capaces de convertir la evidencia en confianza.
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