Estrategia

Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés: “La omnicanalidad ha llegado a un punto en el que ya no distinguimos entre canal físico y online”

KPMG Tendencias
23 diciembre, 2021
1 min

Las personas ya son el centro de las decisiones estratégicas de las compañías, sean clientes o profesionales. Y la confianza y reputación se han convertido paulatinamente en activos fundamentales, sin los que es imposible sobrevivir en el contexto actual. Esas fueron las dos principales lecciones que extrajeron Juanjo Cano, presidente de KPMG en España, y Víctor del Pozo, consejero delegado de El Corte Inglés, durante la conversación que mantuvieron con motivo de la Convención Anual de KPMG.

Ambos directivos, que comparten una larga trayectoria en sus compañías y apuestan por promover las carreras profesionales de largo plazo en un entorno en constante cambio, reflexionaron sobre cómo afrontar un entorno marcado por la incertidumbre, pero también por las oportunidades de crecimiento. Y sobre cómo hacer de las alianzas una garantía de fortaleza ante la necesidad de transformarse y ganar capacidad tecnológica.

Juanjo Cano, presidente de KPMG en España, y Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés, en la Convención Anual de KPMG
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Juanjo Cano: Las personas son un activo fundamental para el desarrollo de las compañías. Cuidar su bienestar, tanto emocional como físico, invertir en su formación y garantizar la proyección de su carrera profesional dentro de la organización son claves fundamentales para que el equipo esté ilusionado y motivado con el proyecto, ¿en qué medida aplicáis esto en una compañía como El Corte Inglés?

Víctor del Pozo: Desarrollar una carrera a largo plazo es algo muy enriquecedor tanto para la empresa como para el empleado. Y, en este sentido, El Corte Inglés es una empresa que permite ese desarrollo, igual que KPMG, porque te forma, te cuida, te transmite ilusión y te permite llegar a consejero delegado. La empresa te permite crecer de verdad y cuando estás en ella tienes ganas de quedarte.

A esto se añade la capacidad de toma de decisiones de este tipo de compañías, que permiten que la distancia entre las ideas que se proponen y su implementación sea muy pequeña, lo que incrementa la motivación y la ilusión del empleado.

Juanjo Cano: Esta visión a largo plazo del talento debe convivir también con la necesidad de adaptarse a los cambios y a las nuevas tendencias, como la transformación tecnológica, que ha experimentado un enorme impulso en el último año y medio y que pone de manifiesto la necesidad de impulsar el reskilling y upskilling de los empleados. ¿Cómo estáis llevando a cabo esta adaptación de los profesionales?

Víctor del Pozo: Esta tarea supone un gran reto para nosotros. Somos 90.000 empleados, aunque realmente cada día vamos a trabajar más de 120.000 personas y formarles en digitalización es tremendamente complejo, aunque este último año hemos desarrollado más de dos millones de horas en formación en herramientas y capacidades digitales. A esto se unen los cambios que han experimentado en este sentido la interacción y relación del cliente con el proceso de compra.

De hecho, la omnicanalidad es tal que internamente ya no hablamos de tienda física y online porque ya es muy difícil saber dónde acaba una y empieza la otra. En la actualidad ambos están tremendamente unidos y la pandemia ha ayudado muchísimo a que así sea.

"La omnicanalidad es tal que internamente ya no hablamos de tienda física y online porque ya es muy difícil saber dónde acaba una y empieza la otra"
Juanjo Cano: Como comentas, la tecnología está cobrando una importancia muy relevante en el desarrollo de la actividad de compañías de todos los sectores y, en este sentido, las estrategias de inversión digital seguirán creciendo. Así lo muestran los datos, pues en España el 72% de los CEO opina que mantiene una estrategia de inversión digital agresiva orientada a liderar o responder rápidamente a cualquier disrupción, según nuestro informe Global CEO Outlook 2021. ¿Qué importancia tiene la digitalización en vuestra estrategia de crecimiento?

Víctor del Pozo: Actualmente, el peso de nuestro negocio digital es del 17% y nuestro objetivo es que alcance el 30%. Una meta que consideramos alcanzable por el propio crecimiento vegetativo, ya que antes de la pandemia no llegábamos al 10% y ahora ya es algo normal ver cómo personas que por edad no es nativa digital pero que ya están navegando, consultando y comprando por Internet.

La compañía ya fue pionera en lanzar una página de ecommerce en España, y, más recientemente, durante la pandemia, desarrollamos servicios con los que hemos cosechado un éxito sin precedentes y que se van a seguir poniendo a disposición de los clientes. Por otro lado, de cara al futuro, vamos a continuar poniendo en el mercado servicios innovadores en esta línea.

En definitiva, el objetivo de la compañía es que el usuario interactúe con nosotros de manera mucho más directa, sin importar si lo hace de manera online o física, porque los usuarios omnicanal (aunque no debemos ya referirnos a ellos así) ya compran mucho más que los que lo hacen únicamente en establecimientos físicos o de manera online.

Juanjo: A la necesidad de flexibilidad, formación y adaptación de las compañías a las tendencias actuales y de responder con agilidad y eficacia, se une la importancia de la planificación a largo plazo, de sentar las bases de un crecimiento sostenible en el tiempo, situando al cliente en el centro de las decisiones. En este sentido, la confianza, la excelencia operativa o el crecimiento con rentabilidad son algunas de las palancas que, para nosotros, impulsarán el desarrollo a futuro de la firma. Vosotros habéis compartido recientemente vuestro plan estratégico, ¿podrías dar alguna pincelada?

Víctor del Pozo: Para nosotros, hay tres pilares muy claros y diferenciados sobre los que estamos basando nuestra estrategia: la aportación de valor, la calidad del servicio y la experiencia de cliente.

Aportar valor al cliente y situarlo en el centro es crucial. Es cierto que no contamos con miles de millones de referencias, pero detrás de cada una de ellas hay miles de personas que han pensado y estudiado por qué deben estar ahí. No dejamos nada al azar, sino que todo tiene un sentido, una razón de ser para ayudar a nuestro cliente en la toma de decisiones. Eso es lo que nos diferencia, la aportación de valor.

Nuestro segundo pilar es garantizar el servicio. Antes solíamos decir que, si el cliente no quedaba satisfecho, le devolvíamos su dinero. Esto ahora lo pueden decir muchas compañías, pero nuestro compromiso de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes sigue intacto. Y, con respecto al tercer pilar, la experiencia de cliente, nuestro objetivo es hacer que el consumidor vaya un paso más allá en su experiencia de compra, que no sea un mero acto racional, sino que pase algo más, que toque, que sienta, que experimente lo que internamente llamamos ‘momentos felices’ y eso sea lo que envuelva la experiencia de compra.

"Nuestro objetivo es hacer que el consumidor vaya un paso más allá en su experiencia de compra, que no sea un mero acto racional, sino que pase algo más, que toque, que sienta, que experimente lo que internamente llamamos ‘momentos felices’ y eso sea lo que envuelva la experiencia de compra"
Juanjo Cano: Para terminar, y enlazando con las bases sobre las que asentar un crecimiento que permita afrontar los cambios más inmediatos pero que resulte sostenible en el tiempo, para nosotros integrar las alianzas y la diversificación en la estrategia es fundamental, sobre todo en lo relacionado con la tecnología. ¿Qué papel juega este aspecto en vuestro plan estratégico y cómo convive con los valores de la marca?

Víctor del Pozo: Es cierto que las alianzas han sido un cambio estratégico que hemos llevado a cabo en El Corte Inglés. Antes no contratábamos a consultores, no teníamos socios, etc. Y ahora los accionistas de El Corte Inglés entienden que estar solos no es adecuado, que hay que buscar socios y eso lo que estamos haciendo, porque es fundamental unirse a personas y empresas que aporten valor añadido y expertise en determinadas materias, sobre todo si son campos en los que nosotros queremos mejorar nuestro posicionamiento.

Todo ello, coincidieron ambos directivos, debe ir acompañado de un liderazgo responsable, cercano, que respete y sepa valorar a las personas que hacen posible que el trabajo salga adelante y que la compañía siga creciendo. Solo así será posible consolidar un crecimiento a largo plazo, asentado sobre unos cimientos sólidos y unos valores compartidos que permitan afrontar cualquier reto o disrupción circunstancial.

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