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El valor de la reputación y los intangibles en el contexto económico actual

El valor de la reputación y los intangibles en el contexto económico actual

Según datos de Ocean Tomo: En 1975 el 83% del valor de mercado de las compañías del índice norteamericano S&P 500 correspondía a sus activos tangibles y el 17% a los intangibles. En las últimas décadas se ha invertido drásticamente dicha tendencia, llegando los activos intangibles en 2015 a alcanzar el 87% del valor de mercado de las empresas frente al 13% de los activos tangibles.

La reputación corporativa, entendiéndose ésta en palabras de Steven Wartick (Profesor de la Universidad Estadounidense de Northern Iowa) como la percepción agregada de los consumidores, accionistas, inversores y demás grupos de interés (stakeholders) sobre la capacidad de una compañía para responder a sus expectativas, es sin duda uno de los activos intangibles más revalorizados y que ha generado mayor interés en los últimos años.

Nos encontramos ante un cambio de expectativas, los consumidores, accionistas e inversores no demandan únicamente una empresa que ofrezca unos determinados productos o servicios. Prueba de ello son las conclusiones aportadas por el Barómetro Edelman de Confianza 2016, el cual nos indica que el 80% de los encuestados afirman que una compañía debe contribuir a una mejora de las condiciones sociales y económicas del entorno donde opera, además de sus propios beneficios económicos.

Estableciendo una comparativa a modo individual, las personas interactuamos unas con otras y reconocemos una serie de acciones y comportamientos que nos transmiten sensaciones tan humanas como la confianza, lealtad, honestidad o el espíritu de pertenencia. Las compañías y organizaciones no están exentas de dichas valoraciones y juicios por parte de sus consumidores, inversores y accionistas, adquiriendo de tal forma dicha “capacidad humana”.La gestión por parte de los consejos de administración y directivos de la citada capacidad, y su información a través del denominado reporting no financiero, se antoja clave en el desarrollo de las empresas en un contexto económico en el cual se demanda una mayor responsabilidad empresarial.

En palabras de Warren Buffett “Toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas diferente”. Partiendo de la anterior afirmación del empresario estadounidense, una adecuada gestión de los activos intangibles posibilitará la construcción de una reputación sólida y permitirá identificar a la empresa por sus valores y buenas prácticas, transmitiendo seguridad y confianza, tanto a sus clientes como a los inversores y accionistas. Lo cual sin duda afectará positivamente a los estados financieros, ya que se cumplirán las expectativas adicionales de los consumidores y ello estimulará el desarrollo de la empresa al atraer una inversión de mayor calidad.

Por otra parte, para alcanzar una cierta madurez y no arruinar nuestra reputación en cinco minutos como sugiere Buffett, la reputación deberá ser consolidada con una serie de mecanismos de buen gobierno y controles que permitan conservarla, crear valor y resistir a los posibles impactos de los riesgos inherentes a los que se encuentra expuesta por medio de sus decisiones y actividad económica.

Ante el contrastado ascenso del valor de los activos intangibles, las empresas se encuentran ante el reto de adaptarse y no quedarse atrás ante las nuevas demandas de su entorno, dotando de mayor relevancia y atención a las políticas de gestión de sus activos intangibles. Por otra parte, disponen de una gran oportunidad de ser pioneras en su desarrollo, consiguiendo una ventaja competitiva y una distinción clara en el mercado. En conclusión: ¿Alguien sigue dudando de la revolución de los intangibles y de su importancia?

Autor: Hugo Ramos Cubillo. Governance, Risk & Compliance. KPMG en España

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