Un Golden Quarter a contrarreloj: sortear los obstáculos para llegar al cliente

En cuanto a valorar otras opciones de transporte, el uso de trenes con rutas y tiempos de entrega más fiables o la utilización de avión para mercancías de mayor valor y con urgencias críticas pueden ser algunas alternativas. Otras comprenden desde la elaboración de contratos colaborativos con otros cargadores que puedan ser complementarios y ofrezcan mayor poder de negociación, hasta buscar rutas marítimas alternativas que puedan estar menos colapsadas.

Una triple crisis que augura subidas en los precios

Lo que es evidente es que esta triple crisis de costes (subida de los precios de las materias primas, energía y transporte) podría tener un efecto en el incremento de los precios de los productos. En este sentido, Leandro Real, senior advisor de Turnaround, Transformation & Working Capital de KPMG en España advierte: “aquellos bienes que no requieren de transformación, como son las materias primas, ya contemplan un incremento del precio, tanto por la subida del coste puro de la adquisición, como por la subida del coste del transporte”.

Sin embargo, es previsible que el aumento de los precios dependa tanto de la tipología del sector como del producto, pues generalmente en el caso de los bienes transformados “la subida de precios no ha tenido ese traslado del incremento de costes, puesto que cuanto más complejos sean los productos y mayor tiempo de fabricación requieran, menor traslado debería producirse”, explica.

En el caso de las compañías de bienes que no admitan incrementos de precio hasta que llegue el período de actualización establecido, los costes se trasladarán con posterioridad en el momento en que finalicen dichos contratos, pues muchos de ellos se rigen en años naturales. Por este motivo, “nos espera una entrada de año en la que veremos este traslado del incremento de transportes y materias primas en los bienes transformados”, vaticina Leandro Real.

Todo ello en un momento crítico en el que, como recuerda el socio de Consumo y Distribución de KPMG, el cliente espera la llegada de nuevos descuentos, ofertas y promociones. No obstante, Enrique Porta destaca que “este año la anticipación de las compras responde más a la voluntad del consumidor de asegurarse la disponibilidad del producto deseado”. De hecho, el 54% de los consumidores estadounidenses se muestran preocupados ante la posibilidad de que los productos se agoten o se retrasen, según indica el Holiday 2021 Consumer Pulse Survey elaborado por KPMG. Ante este escenario, los retailers y marcas podrán “dinamizar el consumo sin necesidad de aplicar descuentos tan agresivos y masivos, protegiendo mejor sus márgenes”, detalla.

Sustituir y fidelizar: las oportunidades de este Golden Quarter

Sin embargo, en esta carrera a contrarreloj puede haber ganadores, pues la imposibilidad de encontrar determinados productos que el cliente demanda podría convertirse en una “oportunidad para algunas empresas que sí puedan ofrecer este producto junto a una mayor propuesta de valor”, explica Enrique Porta. Para conseguirlo la clave, como siempre, estará en situar al consumidor en el centro.

“Ofrecer una experiencia de cliente más personalizada, conectada y equilibrada entre los diferentes canales de relación” se convertirá en una de las competencias centrales, subraya, especialmente durante este período marcado por un posible aumento de precios y una mayor incertidumbre ocasionada por los retrasos en las entregas. Por ende, más allá de las tradicionales tiendas físicas, continúan cobrando protagonismo los canales digitales, que irrumpen en escena en forma de aplicaciones, redes sociales o plataformas de venta online.

Y para conseguir ofrecer la mejor experiencia, la omnicanalidad continúa siendo fundamental. El canal físico y el digital siguen diluyendo sus barreras, llevando a una mayor interacción y como consecuencia, una mejor experiencia. Ejemplo de ello es que el 81% de los consumidores reconoce realizar búsquedas online antes de realizar una compra, según el informe ‘Future of Retail’ elaborado por KPMG. Esta cifra responde a la tendencia creciente de comparar y buscar alternativas antes de adoptar la decisión de compra que, como adelanta Enrique Porta, no hará sino aumentar ante un cliente cada vez más informado y exigente.

“Poder impactar en los consumidores durante este período va a ser muy importante, por lo que las compañías deberán ser capaces de mantener y retener al cliente a través de una experiencia lo más homogénea y estable posible a lo largo del tiempo para generar otros momentos de interacción que les aporten valor”, detalla Ángel Fernández, Senior Manager Strategy & Digital Customer de KPMG en España. En este punto es crucial comprender que los consumidores “no solo compran el producto, sino la vivencia y la experiencia”.

Los 6 pilares para crear una experiencia memorable

Según refleja el Global Customer Experience Excellence Report 2021 de KPMG, se distinguen seis principios clave sobre los que establecer una mejor conexión y componer una experiencia memorable para el consumidor.

1. La personalización. Los avances tecnológicos permiten que las marcas se dirijan a los clientes de una manera cada vez más unipersonal, adecuándose así a sus gustos, experiencias y necesidades. Esto requiere de una profunda comprensión de los datos, así como rastrear y definir patrones que logren crear interacciones más positivas para el cliente.
2. El cumplimiento de las expectativas del usuario. Al tiempo que aumenta el grado de exigencia y comparabilidad con otros competidores, los clientes mantienen cada vez más altas sus expectativas en torno a sus experiencias. En este sentido, los usuarios esperan más que nunca experiencias conectadas, transiciones fluidas entre canales y experiencias integradas que se adapten a sus circunstancias particulares.
3. La integridad. Comprometerse con un propósito y unos valores continúa estando en el foco de atención, especialmente en un entorno digital que entraña nuevos retos en materia de seguridad y privacidad. En este sentido, las empresas tienen una gran responsabilidad a la hora de analizar, administrar y proteger los datos disponibles de los consumidores.
4. El tiempo y el esfuerzo. Se trata de dos aspectos estrechamente conectados, pues cuanto más sencilla sea la experiencia del usuario, más probable será que el cliente continúe comprando. Como resultado, este año se ha detectado un aumento del uso y la popularidad del comercio digital.
5. La capacidad de resolución. La resolución de problemas ha ido un paso más allá hasta establecer sólidas relaciones de confianza y nuevas soluciones digitales que abordan la totalidad de las necesidades.
6. La empatía. Trasladar una experiencia alineada con los valores y la identidad de la marca se está convirtiendo en una competencia central en lo que respecta al diseño y mejora de la experiencia de usuario. En este sentido, los clientes buscan tratar con empresas que demuestren que se preocupan por sus necesidades, demostrando de un modo tangible la importancia hacia sus consumidores.

Ante este escenario, las compañías necesitarán asegurar una respuesta cada vez más rápida y rentable, así como atender a las nuevas tendencias y exigencias de los consumidores. En este sentido, aunque el precio continúa siendo el principal criterio de compra para los consumidores, lo cierto es que están entrando en escena nuevas variables que supondrán un reto adicional para las compañías del sector. Es el caso del mayor compromiso de la sociedad hacia modelos de consumo más sostenibles, que continúa escalando posiciones en la decisión de compra del cliente pues, como explica Enrique Porta: “la sostenibilidad va a ser una exigencia a la que el consumidor estará cada vez menos dispuesto a renunciar”.

En definitiva, las compañías deberán blindar sus cadenas de suministro a través de nuevas alternativas, especialmente en un periodo tan significativo para el consumo como el Golden Quarter. Todo ello sin dejar de lado el objetivo máximo de este periodo: atraer y fidelizar a los consumidores a través de una experiencia omnicanal cada vez más personalizada.

Una vez superado el Golden Quarter, toca mirar hacia el futuro. ¿Cuáles son los aprendizajes de la actual ‘tormenta perfecta’ del sector? No te pierdas estas y otras respuestas en nuestro especial: ‘Objetivo Navidad: la carrera de obstáculos del sector Consumo y Retail’.