La industria de los medios afronta un periodo determinante, como consecuencia de la confluencia de diversos factores que se han visto acelerados por los efectos de la pandemia. A la transformación de los hábitos de consumo, la irrupción de nuevos modelos de negocio y la necesaria monetización de contenidos, se suma la necesidad añadida de competir en el nuevo ecosistema publicitario. Todo ello sin olvidar el reto adicional que supone la lucha contra la desinformación y la necesidad de replantear nuevos marcos regulatorios.
“El sector se encuentra en un proceso de transformación arraigado en una serie de factores comunes como la digitalización, los cambios en los hábitos de consumo y la rapidez con la que se produce el avance tecnológico”, detalla Gustavo Rodríguez, socio responsable del sector Media de KPMG en España en el evento ‘Retos que redefinen el Sector Media’. El encuentro organizado por KPMG profundizó en los desafíos que entraña la actual disrupción tecnológica y en las diferentes claves del futuro de los medios de comunicación.
Tan importante es adecuarse a las nuevas demandas de los usuarios como abordar la problemática de la sobreabundancia de contenidos y combatir la desinformación. Pepe Cerezo, director de Evoca Media está convencido de que la COVID-19 ha sido un gran catalizador y acelerador de nuevos fenómenos, creando nuevas pautas en las que el usuario ha interiorizado el pago por el consumo de contenidos. En este sentido, José Antonio Zarzalejos, adjunto a la Presidencia de El Confidencial, apunta que la adopción del pago de contenidos responde a un profundo cambio cultural que exige información de un alto valor añadido, una agenda propia y “cierto grado de impertinencia” compatible con el rigor informativo.
La búsqueda del equilibrio entre el teletrabajo y la presencialidad será otro de los retos que deberán afrontar las compañías, por lo que tendrán que trabajar para conjugar las ventajas de ambas opciones. Desde un punto de vista tecnológico, el data y el machine learning están copando la atención de la industria, pues ofrecen una ventaja competitiva especialmente en el corto plazo a la hora de conocer el valor de los contenidos frente a las preferencias de los usuarios. En palabras de Pepe Cerezo: “las propias organizaciones de medios están creando sus propias plataformas para la gestión del data, convirtiéndose así ellas mismas en compañías tecnológicas”. Asimismo, los expertos destacaron el valor del ‘creator economy’, esto es, conceder una mayor visibilidad a la firma de los creadores de contenido para que lleguen al público de manera más directa.
Dado que nos dirigimos hacia un cliente cada vez más exigente, la tendencia es ir hacia una comercialización más especializada y una venta más consultiva vinculada sobre todo al data. “Los clientes ya no solo pagan por los contenidos, hay un componente mucho más profundo en la relación entre los usuarios y las marcas”, explica Cerezo sobre la puesta en valor del propósito y los atributos de las compañías.
“Pasamos de ser compañías de contenidos a compañías de clientes, haciendo que el contenido esté al servicio del propio consumo”, sostiene Cristina Burzako, CEO de Movistar +. Este cambio de perspectiva implica un relevante cambio cultural, pues como explica la CEO de Movistar+, es necesario mantener constantemente la mentalidad de ‘marca retadora‘, lo que sitúa al usuario en el centro de la organización. Sin embargo, las compañías deberán prestar atención a un reto adicional, la llamada ‘fatiga del entretenimiento’ provocada por la elevada oferta en el mercado y los efectos derivados de la pandemia.
Ante esta ‘batalla de marcas’, el papel de la fidelización será fundamental en la propuesta de valor, así como la colaboración con otros players, como detalla Carlos Núñez, presidente ejecutivo de Prisa Media. A lo que Luis Enríquez, consejero delegado de Grupo Vocento, incluye la importancia de ofrecer información y análisis propio, diferenciado, relevante y crítico para fidelizar al usuario. “Los medios van a tener que desarrollar su propia personalidad, un aspecto diferencial que va a marcar la batalla en la que finalmente solo quedarán unos pocos”, defiende Gonzalo Pulito, Managing Director de TBWA.
Los nuevos perfiles profesionales tienden a ser cada vez más especializados, enfocados hacia una mayor capacitación tecnológica y caracterizados por la diversidad, especialmente para acercarse al público más joven. “Tenemos que tener periodistas que sean también tecnólogos”, defiende José Antonio Zarzalejos. Esta nueva demanda requiere “una modificación en los atributos profesionales de los periodistas”, recuerda Luis Enríquez, consejero delegado de Grupo Vocento”.
“En entornos que cambian continuamente, el talento está en tener gente capaz de aprender y evolucionar conforme va evolucionando el mercado”, explica Carlos Núñez. Por su parte, Cristina Burzako prefiere referirse al “hambre y al espíritu inquieto”, sin olvidar la importancia creciente de la colaboración y el trabajo en equipo.
Los expertos coinciden en la necesidad de agilizar los cambios de un marco regulatorio que, hoy en día, se encuentra desfasado, al tiempo que demandan una mayor transparencia de la información en el ecosistema publicitario y subrayan la importancia de poner en valor el legado cultural. En el esfuerzo por mantener un equilibrio entre la competencia y la colaboración, Luis Enríquez destaca como “imprescindible” la necesidad de delimitar el campo de actuación de las grandes plataformas y del resto de los actores que componen el mercado. “Estas grandes plataformas que ya empiezan a tener un peso importante deben estar sujetas a los mismos compromisos”, comparte Cristina Burzako.
Sin duda, encarar los retos derivados de un entorno en constante cambio no será tarea fácil, sin embargo, como sostiene Gustavo Rodríguez, la implementación de los fondos europeos podrá suponer un apoyo significativo que acelere la transformación de la industria, especialmente en el ámbito tecnológico. “Debemos estar preparados porque las áreas de crecimiento son amplias, por lo que hay que tener un objetivo claro y un camino para implantarlo”, concluye Gonzalo Pulito, ante las oportunidades que entrañan los fondos europeos en el futuro del sector Media.
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