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Un futuro de compromiso, digitalización y talento

El informe CEO Outlook 2020: COVID-19, elaborado por KPMG, es una mirada a través del espejo. Entre enero y febrero, se entrevistó a 1.300 consejeros delegados (CEOs) de todo el planeta. Más adelante, de julio a agosto, con la crisis sanitaria extendiéndose por los cinco continentes, se preguntó otra vez a 315 primeros ejecutivos de algunas de las principales compañías del mundo. Las cuestiones hablaban de crecimiento futuro, de atracción de talento, del valor del propósito dentro de una organización, de la importancia de los criterios ESG (medio ambientales, sociales y de gobernanza empresarial); hablaban de los grandes desafíos de los primeros directivos en estos tiempos tan cambiantes. “De la necesidad” —como escribió el poeta Kirmen Uribe— “de arreglarnos con las dudas”.

Los resultados, como no podían ser de otra forma, mezclan dificultades pero también esperanza. Hay que crecer en un escenario a contra corriente. Es cierto. Un tercio (32%) de los primeros ejecutivos ha reducido sus expectativas de crecimiento de la economía global en los próximos tres años frente a las que manejaban a primeros de 2020. Es fácil de entender si atendemos a los pronósticos de organismos como el Fondo Monetario Internacional (FMI): la economía española descenderá este ejercicio un 12,8%, la italiana, un 12,8%, la francesa, un 12,5% y la británica, un 10,2%. También es cierto que los CEOs se muestran confiados en el desempeño de sus empresas. De ahí la esperanza.

La pandemia ha traído cambios nuevos, otros, “simplemente”, los ha acelerado. Las grandes organizaciones transforman su geometría. No habrá un objetivo central sino varios, que “compiten” en importancia. No existirán empresas sin un propósito claro y conectado con las necesidades de este mundo distinto. A principios de año, el 77% de los CEOs señalaba que el objetivo prioritario de su compañía estaba relacionado con el propósito o tenía una impronta social. Tras la pandemia, un 79% asegura que se siente más vinculado a ese propósito, mientras que un 77% sostiene que le ha ayudado a definir su estrategia frente a la crisis.

Otras transformaciones, las trae, como veremos, la digitalización; sin embargo, serían impensables sin una nueva relectura de la ESG. Quizá porque hemos aprendido que todo está conectado con todo. El clima, la economía, la salud, el bienestar. Si falla un pilar, el edificio se desmorona. Por eso, los criterios ESG se han convertido en una prioridad. Tanto mirando a esta casa de tierra y agua como al interior de las compañías. El 71% de los encuestados va a trabajar para consolidar los avances realizados frente a la crisis climática y el 65%, además, precisa que la gestión de esos riesgos que trae el clima será un factor clave para mantener su cargo en los próximos cinco años. Pero la sociedad exige sinceridad. “La pandemia ofrece a los ciudadanos la oportunidad de evaluar con mayor criterio la autenticidad del propósito y de los valores de la empresa. Son muchas las que están dando muestras de su compromiso social en estos momentos tan difíciles, pero su reputación dependerá de si mantienen ese compromiso a largo plazo”, apunta Ramón Pueyo, socio responsable de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG en España. Y añade: “Los CEOs han comprendido que la inclusión de criterios ESG en la estrategia corporativa resulta imperativo para sus grupos de interés (empleados, clientes, inversores, proveedores)”. A principios de 2020, el 65% de los encuestados (62%, en España) sostenía que la sociedad reclama que las empresas contribuyan a afrontar los retos comunes.

Y ese el territorio del ser humano. Las personas —si es que alguna vez dejaron de estar en los espacios centrales de las organizaciones— recuperan su geometría. El racismo es un problema esencial. En todo el mundo movimientos como “Black lives matter” sacuden la aldea global, poniéndola frente a un espejo del que no sale muy favorecida. De ahí la implicación de las empresas y sus directivos. El 81% de los CEOs consultados asegura que ha anunciado o está preparando medidas para combatir el racismo en la contratación de personal. Esta estrategia pasa por la gestión del cumplimiento de las medidas (64%), donaciones (55%) y formación (37%).

Los hemos visto antes, la esperanza de crecimiento está ahí. No ha desaparecido. Si algo ha propagado el virus ha sido la urgencia de la digitalización. La pandemia ha acelerado este proceso. La gran mayoría de los encuestados reconoce que su nivel de digitalización se ha acelerado en aspectos como el modelo operativo (80%, con un 30% afirmando que está años por delante) o la experiencia del cliente (75%, con un 30% situándola años por delante de lo esperado). “Cambia, todo cambia”, cantaba con esa voz profunda, como de cenote, Mercedes Sosa. O dicho con otras palabras y la misma intención. “La digitalización ya está contribuyendo a construir modelos operativos ágiles, que permitirán que las empresas puedan seguir respondiendo a las necesidades de sus clientes ante eventos disruptivos”, reflexiona Alberto Martín, socio responsable de Consulting Corporates de KPMG en España.

Clientes y personas tal vez sean la verdadera materia con la que están construidos los nuevos tiempos. Está escrito en el día a día pero también lo traen las palabras. La pandemia ha impulsado la digitalización del entorno del trabajo y una comunicación entre profesionales en un momento en el que la distancia era una obligación. Pero no todo transita por este mundo digital de unos y ceros. “A las empresas se les plantea ahora un doble reto: mantener los logros conseguidos y potenciar las capacidades de sus empleados para adaptarse a un entorno más digital y cambiante. La estrategia para afrontar estos desafíos no puede ser solo tecnológica: el aspecto humano será crucial para generar confianza en los empleados”, analiza Cristina Hebrero, directora de People & Change, Management Consulting de KPMG en España. Y esto enlaza con el desafío de captar y retener el talento, la piedra de Rosetta de los recursos humanos de nuestros días. Los retos relacionados con el talento escalan 11 posiciones entre la encuesta de primeros de año y la celebrada entre julio y agosto, y se sitúa como el gran lance para el crecimiento a largo plazo. Tanto es así que “las personas han sido la prioridad de los CEOs durante estos meses y lo seguirán siendo en los próximos, pues la recuperación estará ligada a los conocimientos y las capacidades de los profesionales y a la percepción que tenga la sociedad sobre la compañía”, defiende Hilario Pino, presidente de KPMG España.

El resumen es claro, al igual que una torrentera, la pandemia ha puesto aún más en valor la importancia del propósito de las empresas, de cuidar a las personas y atraer el talento, de la necesidad de la digitalización para crecer, de implicar a toda la organización en el proceso y de hacer de la ESG una bandera que ondee en tiempos inciertos.

​¿Sabes qué cambios ha provocado el coronavirus en las prioridades de los CEOs?

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