Cómo vieron nuestros tatarabuelos el mundo post-COVID y la responsabilidad social de las empresas

Dicen que de las crisis se aprende mucho en el corto plazo, algo en el medio plazo y casi nada en el largo. Supongo que la actual no será distinta, aunque cabría apostar por la permanencia de algunas conductas de las compañías, en especial el compromiso social. La sociedad y la opinión pública tienen memoria y esta crisis nos empujará a ser más exigentes con las compañías y nos dará más criterio para evaluar y premiar la autenticidad de los compromisos empresariales. Las compañías están sujetas tanto a obligaciones formales -recogidas en las normas- como a informales -lo que espera de ellas la opinión pública-. En el largo plazo esta crisis influirá sobre ambos tipos de obligaciones, pero especialmente sobre las segundas; la sociedad va a ser más exigente con las compañías.

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Durante la actual crisis las compañías tienen pocos lugares a los que mirar para aprender. No porque no haya habido momentos tan malos como este a lo largo de la historia; los ha habido mucho peores. Pero se produjeron en momentos históricos tan distintos que la comparación pierde sentido. Las epidemias de peste que contribuyeron a la disolución del imperio romano, las que asolaron Europa en el siglo XIV o España a finales del siglo XVI y comienzos del XVII -debilitando seriamente la capacidad del imperio de sostenerse- tuvieron lugar en un mundo en el que las compañías básicamente no existían. Incluso la epidemia de gripe de finales de 1918 y comienzos de 1919 tuvo lugar en un mundo muy diferente del de hoy para las empresas. Para empezar, a pesar de que la epidemia acabó con la vida del 2% de la población mundial su impacto bursátil fue mínimo. Quizá porque los inversores ya estaban curados de espanto con la Primera Guerra Mundial.

Al igual que lo fueron las anteriores, esta crisis será propicia para la constitución de nuevas compañías. Algunas de las compañías de más éxito del mundo fueron fundadas en momentos turbulentos. Disney, IBM o General Electric, por ejemplo. Lego, AIG, Panasonic, Kawasaki, Citroën, Danone -que por cierto fue fundada en Barcelona- o la británica Tesco fueron constituidas en los años 1918 y 1919. Seguro que alguien, en algún lugar de España, del Reino Unido o de Italia está constituyendo una compañía que terminará siendo centenaria. Una similitud entre la actual crisis y la de 1918-1919 se refiere al impacto en las cuentas de resultados. Tanto entonces como ahora, las compañías del sector servicios y del ocio se vieron duramente afectadas, mientras que las del sector de la salud no lo pasaron tan mal, según puede leerse en un informe del Banco de la Reserva Federal de St. Louis sobre la epidemia de gripe española. Las personas con mascarillas son comunes también en las fotos de la época. Pero las diferencias son también notables. El último grito en tecnología durante la epidemia de gripe española -el teléfono- no estuvo a la altura de las circunstancias según cuentan los cronistas.

También podemos encontrar paralelismos entre la actual crisis y la epidemia de ébola que tuvo lugar en África Occidental durante la pasada década. Tanto en lo que se refiere al impacto económico – el empleo en restaurantes y bares en Liberia, por ejemplo, se redujo en un 50%- como a las iniciativas empresariales de compromiso social. Entonces como ahora las compañías nacionales e internacionales dieron numerosas muestras de solidaridad. La cuestión es si ese compromiso se mantendrá en el largo plazo o caerá en el olvido.

En los últimos años hemos asistido a un creciente compromiso empresarial con la sostenibilidad y la responsabilidad social. Se dice que las personas y las compañías cambian como consecuencia de la convicción, de la coacción y de la conveniencia. Hasta la llegada de Covid, y a pesar de los ríos de tinta dedicados a hablar del propósito de las compañías, eran principalmente la coacción y la conveniencia los factores que empujaban la sostenibilidad empresarial. En crisis como la actual la convicción, el deseo de hacer las cosas bien simplemente porque hay que hacerlas bien, pasa a un primer plano. Más allá de dar respuesta a las necesidades fruto de la emergencia, compromiso social significa hoy hacer sacrificios para preservar empleos y salarios, especialmente de las capas más débiles de la población. Significa también evitar poner las cosas todavía más difíciles a las empresas que forman parte de las cadenas de aprovisionamiento y que constituyen el grueso de nuestro tejido empresarial y de los empleos. En un país como el nuestro, donde el peso de las pequeñas y medianas empresas es proporcionalmente mayor que en otras economías más avanzadas, el compromiso con la sostenibilidad debe materializarse también en ayudarles a superar el momento y a evitarles asfixias financieras. La autenticidad del compromiso con la sociedad que están mostrando hoy las compañías debe examinarse a la luz de los dos asuntos anteriores.

El convulso momento que vivimos ha hecho pasar casi desapercibido el veinte aniversario del estallido de la burbuja puntocom, en marzo de 2000. La burbuja fue consecuencia de la fiebre inversora por las compañías vinculadas a Internet. Una época en la que cualquier compañía que oliera a Internet y saliera a Bolsa veía aumentar de manera disparatada el precio de sus acciones. Algunas compañías vieron el precio de sus valores multiplicarse por ocho en el día de su salida a Bolsa. En esa misma época más de un centenar de compañías que poco o nada tenían que ver con la tecnología pusieron los apellidos Internet o puntocom a sus nombres. Como resultado, los precios de sus acciones se dispararon. La puntocom no fue ni la primera ni la última de las burbujas de la historia. Una de las más célebres aconteció en Holanda en el siglo XVII con los tulipanes. Un tulipán podía alcanzar en 1636 un precio principesco: un carruaje nuevo, dos caballos tordos y un arnés completo. En 1637, por unas u otras razones, la gente comenzó a vender. Renació la cordura. Se desató el pánico. El precio de los tulipanes cayó un 90% en unas pocas semanas.

Una vez esto concluya la gente se preguntará es en qué medida las compañías hicieron todos los esfuerzos posibles por proteger los trabajos y los salarios de sus empleados y que fue de sus compromisos con la sostenibilidad y la responsabilidad social. Esperemos que nadie se vea obligado a hacer paralelismos con la burbuja puntocom o con la de los tulipanes.

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Ramón Pueyo

Ramón Pueyo es socio responsable de Sostenibilidad y Buen Gobierno de Empresa Familiar de KPMG en España. Antes de incorporarse a KPMG en 2005, trabajó durante seis años en una institución para la investigación de temas ESG en las empresas españolas, entre otras las pertenecientes al índice FTSE4GOOD. Ha dirigido diversos proyectos de “due diligence” de ética e integridad y de gobierno corporativo para algunas de las mayores empresas españolas de los sectores de Energía e Infraestructuras.
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