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De consumidores y marcas #entiemposdecoronavirus

De consumidores y marcas #entiemposdecoronavirus

Contaba The New Yorker en los albores de la Gran Recesión de 2008, que a finales de la década de los años 20 la batalla por el consumo de cereales envasados estaba servida entre Kellogg y Post. Ante la llegada de la Gran Depresión, Post decidió replegar velas y dejó de comunicarse con sus consumidores. Había que ahorrar costes. Kellogg, en cambio, duplicó su comunicación y puso en marcha otras medidas para acercarse a sus consumidores y trabajadores. En 1933, los beneficios de Kellogg habían aumentado casi un 30% y se había convertido en el líder indiscutible de su sector.

Algo muy similar pasó con Chrysler. Fue tras el crudo crash del 29 cuando decidió ofrecer un vehículo más económico que pudiera responder a la nueva situación de los compradores. En 1933 había superado a Ford y era el segundo fabricante de automóviles de Norte América.

Estos son solo dos de los casos más conocidos de marcas que supieron nadar contra el miedo y abrir sus pulmones en momentos muy difíciles, y salieron fortalecidos. Porque si una crisis ya genera suficiente incertidumbre para las organizaciones, las relaciones con los inciertos consumidores la agudizan. Y, como las marcas saben bien, las decisiones han de tomarse rápido y con las tripas, que es la parte del cuerpo que más puede empatizar con los clientes y que más se parece al cerebro cuando la realidad racional nos supera a todos.

Te ayudamos a adaptar la relación con tus clientes a la nueva realidad

Y así estamos viendo que sucede en estos #tiemposdecoronavirus. Mientras vislumbramos la desescalada, como si de la tierra prometida se tratara, merece la pena observar qué ha pasado entre las marcas y los consumidores y qué va a significar en las relaciones entre ambos de ahora en adelante.

Como en el resto de las crisis del último siglo, la primera reacción de las compañías ha sido retirar la publicidad de las pantallas. Las agencias han visto caer un 20% su negocio en el mes de marzo y prevén que en abril se cancelarán entre 40 y 50% las campañas publicitarias. Podría parecer paradójico si nos fijamos en la audiencia de los medios pues, según datos de Omnicon MediaGroup, el Gran Confinamiento ha hecho que la TV tenga 42% más de espectadores y las visitas a los medios online han aumentado más de 70%. Pero no podemos olvidar que el estado de alarma ha detenido por completo, o casi, sectores relevantes de gran consumo y ¿por qué anunciar productos o servicios que no se pueden vender?

Los mismos datos, en cambio, muestran que en este periodo han aumentado 45% las visitas a supermercados online. BBVA Research confirma que el gasto en alimentación se duplicó justo antes del anuncio del estado de alarma y continúa aumentando. Sin embargo, el gasto semanal realizado con tarjetas de crédito se ha reducido un 60% respecto al mismo periodo del año anterior. En el caso de la hostelería, el ocio o el negocio textil y de calzado, la caída alcanza el 90%.

Así dan ganas de meter la cabeza bajo tierra y esperar a que escampe la tormenta para salir de nuevo a la vida normal, pero ya sabemos que después de una crisis la vida no es normal, o al menos no como la dejamos. Es como si atravesáramos un agujero negro y apareciéramos en una nueva dimensión. Y difícilmente olvidaremos a aquellos que hayan atravesado con nosotros la tribulación para salir juntos al otro lado, a ese mundo que será igual pero distinto. Y guardaremos en la memoria, con gratitud o no, los comportamientos de la travesía, aun si regresamos a los mismos hábitos que antaño.

El papel de las marcas en la crisis del COVID-19

Así lo demuestran los datos del estudio que Edelman publicó el 30 de marzo sobre la confianza en las marcas en tiempos de Covid-19. Estudio que no recoge información de España, pero sí de otros países de nuestro entorno y los principales de otros mercados.

El 62% de los encuestados dijo que su país no superará esta crisis sin que las marcas jueguen un papel fundamental para abordar los desafíos. El 55% dijo que las marcas y las empresas están respondiendo de manera más rápida y efectiva que el gobierno. Al mismo tiempo, el 71% está de acuerdo en que si perciben que una marca está generando ganancias sobre las personas, perderán la confianza en esa marca para siempre.

Además, el 90% coincide en que las marcas han de proteger el bienestar y la seguridad financiera de empleados y proveedores, incluso si esto significa pérdidas en el corto plazo. El 89% pide que las empresas cambien su producción habitual por la de productos que ayuden a los consumidores a enfrentar los desafíos actuales. El mismo porcentaje aboga porque las empresas ofrezcan productos gratuitos o con precios rebajados a los profesionales de la salud, a las personas más vulnerables o a aquellos que han perdido sus trabajos. El 86% espera que las empresas sean una red de seguridad que intervenga para llenar los vacíos en la respuesta del Gobierno.

Y es que desde hace tiempo los consumidores buscamos en las marcas la mejor versión de nosotros mismos. Y ante esta crisis, que primero fue sanitaria y después económica, el interés por las personas es lo más valorado en las marcas. Pocas veces somos tan vulnerables como cuando la vida está en juego. Ese es el verdadero momento de la verdad, y las organizaciones han de estar a la altura. La empatía, la información, la cercanía, el aporte de soluciones vinculan hoy más que cualquier otro mensaje.

Menor publicidad pero mayor presencia

Y el hecho de haber reducido la publicidad, no significa haber desaparecido de la escena. A diferencia de los tiempos de la Gran Depresión, en la época del Gran Confinamiento las opciones para hacerse presente son múltiples. No dejamos de ver a los líderes de las grandes y pequeñas corporaciones lanzar mensajes en las redes sociales o en los múltiples eventos online, conmovidos por lo que la sociedad está viviendo, cercanos, humildes, preocupados y a la vez ocupados aportando soluciones con sus recursos, sus redes logísticas, sus voluntarios, sus cadenas de montaje. Y los consumidores quieren saberlo, y lo divulgan, y se convierten en defensores y portavoces de esas marcas.

Y es que, en estos tiempos raros, lo que nos hace sentirnos bien es que somos buenos, que apoyamos a los buenos, por eso nos vinculamos y rendimos culto a las marcas que hacen lo que nosotros estamos haciendo, ser buenos. Volviendo a los datos del barómetro de Edelman, el 65% de los encuestados afirmó que la respuesta de una marca en la crisis tendrá un gran impacto en su probabilidad de comprarla en el futuro. Más de un tercio de los consumidores dijeron que comenzaron a usar una nueva marca debido a la forma innovadora o compasiva en la que ha respondido, mientras que un tercio de los encuestados ya ha convencido a otras personas de que dejen de usar una marca que no está actuando adecuadamente.

El propósito de las marcas, ese en el que tantas ya venían tímidamente trabajando antes de la crisis, se hace carne en momentos como este. Y es ahora cuando se construye la reputación, con comportamientos coherentes a dicho propósito. Esa reputación que, tras la desescalada, se consolidará en actitudes favorables o desfavorables de los grupos de interés.

Y para entonces, ¿volveremos a ser los mismos que hoy? Puede que sí, puede que no, puede que la ola de bonhomía pase y se diluya, pero la sensación placentera de ser mejores personas quedará como un hito en la memoria, y nos querremos vincular a aquellas marcas que identificamos con ese recuerdo.

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Jerusalem Hernández

Directora de Sostenibilidad y Buen Gobierno en KPMG España. Jerusalem cuenta con más de 15 años de experiencia en la gestión de intangibles empresariales, especialmente reputación y sostenibilidad, durante los cuales ha diseñado y dirigido proyectos estratégicos y herramientas de evaluación y gestión de intangibles en grandes compañías de muy diversos sectores en España y Latinoamérica. Colabora como docente/ponente en escuelas de negocios y universidades a uno y otro lado del Atlántico. Es autora de artículos y publicaciones sobre reputación, riesgos reputacionales y sostenibilidad y colabora habitualmente en medios de comunicación. Elegida en 2019 por UCLA Anderson School of Management para el programa Preparing Our Women Board Members of Tomorrow.
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