La experiencia de cliente, en el centro de la estrategia de Retail

La experiencia de cliente, en el centro de la estrategia de Retail

¿Tienda física o plataforma online? ¿Cómo integrar la Inteligencia Artificial en el proceso de atracción y retención del cliente? Son algunas de las preguntas sobre los desafíos en el Retail que se formularon a los expertos durante el Digital Enterprise Show (DES) celebrado en Madrid del 21 al 23 de mayo. Lo importante es no perder nunca el foco: la experiencia del cliente debe estar en el centro de la estrategia, sostuvo Enrique Porta, socio responsable del sector consumo y retail para Managment Consulting de KPMG en España.

Porta participó en el mayor congreso mundial sobre transformación digital dentro de la mesa redonda “Retail evolution. The rise of new purchasing behaviours”, coordinada por el italiano Ivano Ortis, vicepresidente de IDC Financial Insights, IDC Manufacturing Insights e IDC Retail Insights. Los asistentes se quedaron con una idea básica que planeó durante todas las ponencias: la tienda física vuelve con fuerza como espacio ideal para completar una experiencia definitivamente omnicanal.

La tienda física cobra una nueva vida

El modelo que diferenciaba los entornos online y offline en cuanto a estrategias, planificación, retorno o inversión está dando paso a un sistema omnicanal en donde es el cliente y no el canal lo que está en el centro de la estrategia. La experiencia de compra bascula entre lo virtual y lo físico, y las tiendas como espacios experienciales adquieren un renovado protagonismo. “La tienda física juega un papel extremadamente importante en esta cadena. Los clientes quieren disfrutar de esa experiencia”, subrayó Enrique Porta.

¿Dónde situar la tienda física, dados los costes actuales en España? “Necesitas los espacios más adecuados para facilitar al cliente esa experiencia de compra”, aseguró el socio de KPMG. El problema es que los locales de las calles principales en las grandes ciudades “están subiendo los precios y eso repercute en los beneficios”. Pero es necesario que las compañías cambien de mentalidad. Porque la rentabilidad de una flagship store no se mide exclusivamente por su volumen de ventas sino por el valor que aporta al conjunto de la experiencia y de la estrategia.

“Si integramos toda la experiencia del cliente, desde la tienda física a la online o las redes sociales, quizá debamos replantearnos el cálculo de la rentabilidad. El coste de esa tienda física debe formar parte de una visión agregada en la que analicemos cómo esa experiencia aporta valor al cliente y a la compañía”. Es difícil cambiar esa mentalidad, sobre todo en las grandes compañías acostumbrada a trabajar por silos, según Enrique Porta.

“Todos los operadores digitales

están apostando

por abrir tiendas físicas”

En el mismo sentido, Carlos Marina, CEO de On The Spot Services, de Telefónica, se mostró crítico con el concepto de “Apocalipsis del Retail” y la anunciada crisis de las High Streets en las grandes ciudades. “Al ser humano le encanta ir de compras. A lo mejor no nos gusta ir a comprar leche o rollos de papel para la cocina, pero sí que nos encanta disfrutar de la experiencia de compra”. Y apuntó algunas claves para la tienda física aprendidas de la experiencia online: cómo identificar adecuadamente el lugar de la tienda, cómo atraer a la gente que está por la calle y cómo reconocer y entender al cliente en cuando entra por la puerta.

“La tienda física es mandatory”, dijo por su parte Ignacio Estévez, Associate Partner, Retail Industry Leader & Digital Commerce Practice Leader de IBM. “Todos los operadores digitales están apostando por abrir tiendas físicas”, afirmó.

Las cinco tendencias globales del Retail

Enrique Porta presentó en DES el informe sobre Retail Trends 2019 de KPMG y lo resumió en “cinco tendencias globales que marcarán el futuro del Retail”, que van desde la hiperpersonalización al crecimiento de los asistentes de voz y la utilización de las redes sociales como canal directo de ventas.

1. Hiperpersonalización

“Los datos de los clientes recopilados por los retailers unido a la Inteligencia Artificial y otras tecnologías, nos permiten saber cómo reaccionan los clientes desde un punto de vista emocional. Esta información facilita a los vendedores reaccionar en tiempo real y proporcionar a los clientes las mejores ofertas de productos y servicios para ellos en cada momento”, explicó Porta.

“En tiempo real”, subrayó el socio de KPMG, porque una de las tendencias que marcan el futuro es la respuesta inmediata ante cada cliente individual. Es, como señala el informe, el paso del “We” al “Me”

2. La compra es experiencial

Los retailers “deben dirigir sus compañías hacia una estrategia centrada en la experiencia de cliente”, sostuvo Enrique Porta. “La experiencia de cliente es el nuevo campo de batalla. Es clave para atraer y retener al cliente. Necesitas situarla en el centro si quieres seguir estando en el mercado en el futuro”, añadió.

¿Cómo abordar este proceso? Lo primero, según el consejo de Enrique Porta, es tratar de diseñar esta experiencia. Que sea única, diferente, hiperpersonalizada, “lo relevante es empezar y poner a toda la organización a trabajar en ese objetivo”.

“La experiencia de cliente

es el nuevo campo de batalla.

Es clave para atraer y retener al cliente”

3. La era de la voz

Estamos viviendo un aumento exponencial del uso de la voz como forma de comunicación digital. El perfeccionamiento de los asistentes de voz en los dispositivos móviles y en el hogar “cambiará dramáticamente la interrelación entre robots y humanos”. Los seres humanos, se dijo durante la mesa redonda, han perdido el miedo a esta relación con la inteligencia artificial. “Predecimos que el voice commerce representará el 10% de las ventas de aquí a 2021”, pronosticó Ivano Ortis.

“Los seres humanos se sienten cada vez más cómodos, año tras año, con su interacción con las máquinas”, subrayó el representante de IBM. Y ofreció un dato sobre la era de la voz a la que nos dirigimos: el próximo año, nada menos que el 30% de las búsquedas serán por voz.

4. Las redes sociales como canal de venta

Las redes sociales no son solo el canal de entrada de los usuarios a las marcas, con una penetración elevadísima en los segmentos más jóvenes. Son también una poderosa herramienta de publicidad y además han modificado su usabilidad para integrar el proceso de compra y ponerlo a disposición de las marcas. Como recordó Porta, ya es posible hoy en día comprar a través de Instagram, Facebook o Snapchat. Y va a más.

5. El poder de las plataformas

Uno de los hitos que marcarán la próxima década serán las plataformas que, como Amazon (no se citó durante la mesa redonda, pero el nombre estaba en la mente de la mesa y del público), serán capaces de llegar hasta donde no llegan las marcas por sí solas y nos aportarán su extraordinaria capacidad para conocer al cliente y los hábitos de consumo. “Hoy en día, lo que una compañía posee importa menos que lo que es capaz de conectar”. Lejos de verlas como un peligro, “desarrollar, comprar o colaborar con dichas plataformas será clave para competir en el futuro”, subrayó Enrique Porta.

Integrar las tecnologías y que respondan a la misma estrategia

Carlos Marina propuso a los retailers integrar todos sus procesos en una sola plataforma. La tendencia es unificar avances tecnológicos. Muchas compañías optan por invertir en determinadas tecnologías, en recopilar información, diseñar apps, instalar sensores o modernizar sus sistemas, pero no lo hacen desde una perspectiva integral.

“Hemos visto que los retailers usan tecnologías de forma individual para cada pare del proceso. Pero el futuro es  “integrar todo este tipo de tecnologías” y optimizar así la experiencia de cliente, subrayó Enrique Porta.

“Extendamos al terreno offline

el aprendizaje

del mundo online”

Le dio la razón Ignacio Estévez: en las tiendas puedes encontrar hoy en día tecnologías de inteligencia artificial, pero la clave es que interactúen entre ellas y obedezcan a la misma estrategia.  Buena parte de la confusión viene de la multiplicación de los retos a los que tienen que hacer frente los retailers, desde actualizar la tecnología en su tienda hasta innovar y sorprender a los clientes o mejorar la cadena de suministro. “Nuestra recomendación -insistió Marina- es construir una plataforma en la que organizar todo el ecosistema”.

“Si partimos de la base de que la mayor parte de las cosas que están haciendo online está mejorando las ventas, tratemos de extenderlo al terreno offline”, añadió Marina.  “Está demostrado que a la gente le encanta comprar en la tienda. Tú no puedes tener mejor experiencia online que offline. A veces una tienda no tiene dinero para comprar un sensor que cuesta menos que limpiar los escaparates”.

Big Data: cómo personalizar una Duty Free según el destino del próximo vuelo

La IA y el Big Data están en la base de toda la innovación que desarrolla el sector. Como dice Ignacio Estévez, “el trending topic es hoy en día la Inteligencia Artificial”. Los humanos se sienten cada vez más cómodos interactuando con máquinas y agradecen esas mejoras que les ayudan en su proceso de compra.

“Nuestras investigaciones, en IBM, se dirigen a predecir cómo y cuándo regresarán tus clientes a tu tienda. O identificar y adelantarnos a las tendencias”, anunció Estévez.

Carlos Marina expuso un ejemplo real de cómo se aplican los sensores y el análisis de los datos a un sector muy concreto: las Duty Free de los aeropuertos. “Es una obsesión: cómo evitar que los usuarios de los aeropuertos no se paren en las tiendas antes de abordar sus vuelos. Y es ahí donde entra el Big Data y observamos que los comportamientos de los clientes son diferentes según su nacionalidad: por ejemplo, a los europeos les gusta comprar chocolate, a los asiáticos les fascinan los cosméticos…”

“Eso lleva -continuó- a adaptar la tienda según el próximo avión que vaya a despegar. Si sabemos que en las próximas dos horas va a partir un vuelo hacia Asia, preparamos el contenido, la música, la iluminación, de forma coordinada. Mediante sensores analizamos los hábitos del cliente. Por un lado, cambiamos el contenido de la tienda y, por otro, aprendemos para mejorar. Es un ejemplo de cómo mejorar la experiencia de compra en la tienda y cómo conseguir retorno de la inversión tecnológica que hemos hecho”, explicó el CEO de On The Spot.

 Protección de datos y anonimato

Una de las preocupaciones que sobrevoló durante los tres días del DES en Madrid fue la armonización de las estrategias de personalización de la oferta y el análisis de la información a gran escala con las nuevas regulaciones sobre protección de datos, y en concreto el nuevo GDPR en vigor en la UE.

“La clave es recoger la información de forma anónima. Lo que buscamos son patrones generales de conducta e identificar tendencias”, aseguró durante la mesa redonda Carlos Marina. Y expuso un ejemplo de esta utilización anónima de la información: la llegada a Barcelona, en verano, de trasatlánticos repletos de turistas.

“La clave es recoger

la información

de forma anónima”

“De repente aparecen 10.000 personas procedentes de Rusia con mucho dinero para gastar. ¿Cómo puedo preparar mi tienda para atender a todas esas personas?”, se preguntó el CEO de On The Spot. “Nosotros -respondió- no miramos los nombres y apellidos, pero facilitamos la información a la tienda para que ponga la información en ruso. Son datos anónimos que permiten modificar la experiencia en la tienda”.

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