Diez claves para las compañías que no quieran quedarse atrás

Diez claves para las compañías que no quieran quedarse atrás

Las empresas deben adaptarse a un entorno en constante evolución. Desde la regulación, volatilidad al entorno geopolítico, pasando por la irrupción constante de nuevas tecnologías. Para conseguir extraer oportunidades de la incertidumbre, este año las empresas deberán tener en cuenta estas diez vertientes.

1.  El RGPD ya es una realidad

Después de dos años de preparación y adaptación al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), el 25 de mayo de 2018 comenzará a aplicarse la nueva normativa que regulará la recogida y tratamiento de datos por parte de las organizaciones. Estos estándares deberán ser cumplidos por todas las organizaciones que ofrezcan servicios a ciudadanos europeos, independientemente de si su sede está o no en la Unión Europea.

Entre las novedades, destaca el agravamiento del régimen sancionador: si en la actualidad las multas varían entre 900 y 600.000€, a partir de la aplicación podrán llegar a los 20 millones de euros o el 4% del volumen de negocio anual. Además, en determinados casos las compañías deberán incorporar la figura del Delegado de Protección de Datos (DPO, por sus siglas en inglés), que será responsable de velar por el cumplimiento de la normativa, asesorando y siendo el punto de contacto con las autoridades pertinentes.

En primer lugar, como explica la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), es necesario que las empresas analicen qué tipo de datos tratan, con qué finalizado y cómo tratan estos datos. Asimismo, la normativa indica que las medidas adoptadas deberán tener en cuenta la naturaleza, el ámbito, el contexto, el fin de tratamiento además del riesgo para los derechos y libertades de las personas.

“España ya contaba con una de las legislaciones más avanzadas, pero con el RGPD se pasa de un enfoque reactivo a uno preventivo, por lo que las compañías son las responsables de analizar qué datos recogen y tratan, cuáles son los posibles riesgos y qué medidas son las más adecuadas”, explica Ana López Carrascal, directora de Regulatorio, Administrativo y Competencia en KPMG Abogados.

Por su parte, Javier Aznar, responsable de Privacidad en IT Advisory recuerda que el RGPD obliga a las empresas que sufran una brecha de seguridad a notificarla al regulador dentro de las 72 horas posteriores al evento. “La normativa cambia significativamente la aproximación que deben realizar las empresas, por lo que es indispensable que estén preparadas el próximo mes de mayo”, subraya.

2. La estrategia, clave ante el Brexit

El divorcio entre Reino Unido y la Unión Europea vivirá en 2018 su materialización. Después del primer acuerdo alcanzado entre Theresa May y Jean-Claude Juncker, por el que se definían los derechos de los ciudadanos europeos y británicos, la factura del Brexit y la frontera de Irlanda, se abrió el camino para la segunda fase de las negociaciones. Las claves pasarán por definir la relación comercial entre ambos territorios, la existencia de un periodo de transición y la competencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea.

Por su parte, el Ejecutivo español trabaja para minimizar los daños colaterales del Brexit. Entre sus objetivos figura la continuidad de los acuerdos existentes, la protección de los españoles residentes en Reino Unido y los británicos en España y proteger el turismo. Pero también quedan cuestiones por determinar: cuotas pesqueras, acuerdos de asistencia sanitaria, la acreditación y reconocimiento de títulos educativos, el ámbito cultural…

En el ámbito empresarial, además del proceso de análisis y preparación de cara a las posibles consecuencias de la salida de Reino Unido de la UE, los esfuerzos se centran en la identificación de oportunidades. Desde el traslado de las sedes empresariales al ámbito aduanero y fiscal, pasando por la política de precios o la fuerza de trabajo.

Más allá del Brexit, como explica Antonio Hernández, socio responsable de Brexit de KPMG en España, “en un entorno geopolítico cada vez más complejo las empresas van a tener que acostumbrarse a evaluar y cuantificar con información imperfecta el impacto sobre sus negocios de cuestiones como el Brexit, identificando los posibles escenarios y diseñando un plan de acción frente a cada uno de ellos”.

“En caso contrario, esperar hasta el último momento puede resultar mucho más costoso o, incluso, dejar a la empresa sin margen de maniobra o en una posición de desventaja frente a otros competidores”, subraya.

3. Un año definitivo para la digitalización de la banca

El sector bancario se encuentra inmerso en un proceso de profunda transformación que vivirá en 2018 un punto culminante. Los CEOs del área de servicios financieros se muestran optimistas de cara al crecimiento del sector en los próximos tres años: 9 de cada 10 confían en que su empresa obtendrá buenos resultados, según una reciente encuesta realizada por KPMG.

La consolidación de la digitalización y la robotización de las entidades financieras, así como los casos de uso de nuevas tecnologías como blockchain, permitirán incrementar la eficiencia de un sector obligado a adaptarse a las nuevas necesidades y preferencias del consumidor. Todo ello en un año igualmente caracterizado por la simultánea entrada en vigor de un buen número de normas que tendrán un gran impacto sobre el negocio bancario.

Este cambio en la forma en la que los consumidores se relacionan e interactúan con las entidades tiene lugar a la vez que se produce la entrada en el mercado de numerosas start-ups con una gran capacidad de innovación. El fenómeno Fintech ha provocado una disrupción que forzó la velocidad de transformación de la banca tradicional, que sin embargo cuenta con ventajas competitivas derivadas de su gran base de clientes y de su capacidad de inversión.

Más allá de la mejora de la experiencia del cliente con servicios como las transferencias en tiempo real a través del móvil, los microcréditos o la eliminación de intermediarios en las operaciones, la digitalización financiera también está modificando la propia forma de operar de las entidades. Por ejemplo, gracias a la robotización, se prevé la extensión de la mecanización de numerosos procedimientos de gestión de banca, la implantación de bots permite la gestión más rápida y eficiente de tareas repetitivas y sencillas, además de otras como la atención al cliente, la utilización de la tecnología puede contribuir a mejorar la eficiencia y disminuir los costes y riesgos en el cumplimiento normativo. En definitiva, una transformación sin precedentes del negocio bancario.

Todo ello sin olvidar el complejo contexto en el que se encuentra el sector financiero, con los tipos de interés en mínimos históricos y su consiguiente efecto sobre la rentabilidad de las entidades.

4. Sumarse a la Industria 4.0

La cuarta revolución industrial vivirá en 2018 su impulso definitivo para mejorar la competitividad de las compañías españolas. En especial el sector manufacturero, que está llamado a sumarse a esta transformación si no quiere quedarse atrás. Sin embargo, la industria 4.0 va mucho más allá de implantar nuevas tecnologías en la cadena de producción o de recurrir al data analytics.

“La clave es emplear tecnologías y desarrollar determinados modelos para crear valor y generar eficiencia”, explica Miguel Ángel Castelló, socio responsable de Industria de KPMG en España.  De esta forma, las empresas que quieran formar parte de la nueva revolución deberán analizar su estrategia de negocio y centrarse en el aspecto que más ventaja competitiva le pueda aportar, ya sea la robótica, el análisis de datos o la cadena de suministro.

“Además, las compañías deben ser realistas y no dejar que exista un gap entre la ambición y la realidad. Es necesario centrarse en los aspectos más necesarios donde realmente la Industria 4.0 puede aportar valor”, asegura Miguel Ángel Castelló. Como consecuencia, la hoja de ruta para esta transformación estará en la agenda del consejo de administración a lo largo de este año.

5. Transformar los Recursos Humanos

El Digital Labor es una realidad. La implantación de la automatización de procesos (RPA, por sus siglas en inglés), la robótica y la Inteligencia Artificial están llevando a un antes y un después en la relación de los trabajadores con la empresa. Desde la gestión del cambio a la comunicación interna, pasando por el vínculo establecido en el contrato laboral.

Pese a los miedos iniciales por las posibles consecuencias negativas que tendrá en el mercado laboral la irrupción de estas tecnologías, lo cierto es que en muchos casos los robots pueden ser los mejores compañeros de trabajo. La automatización de determinados trabajos repetitivos y monótonos permite a los trabajadores dedicarse a labores más creativas y que aportan más valor.

“Las nuevas tecnologías funcionan, y cada vez son más maduras y estables, por lo que se pueden implantar en periodos de tiempo cada vez menores”, asegura Belén Díaz, socia responsable del área de Función Financiera y People&Change de KPMG en España.  Sin embargo, se debe tener en cuenta que sin la participación y la voluntad de las personas, la transformación digital no tendrá éxito.

Por ello, es indispensable que el área de Recursos Humanos trabaje desde la comunicación del cambio a los trabajadores a la formación a la plantilla que necesite adquirir nuevas capacidades, pasando por la captación y retención del talento ante la necesidad de nuevos perfiles tecnológicos.

6. Garantizar la transición energética

Los objetivos marcados por la Unión Europea en materia de reducción de emisiones de gases de efecto invernadero continuarán marcando la agenda del sector energético en 2018. Además, tras la salida de Estados Unidos del Acuerdo de París, la Unión Europea se ha erigido como líder de los esfuerzos mundiales, por lo que es previsible que haga aún más ambiciosos los objetivos a 2030.

A este contexto se unen las conclusiones del último informe de la Agencia Internacional de la Energía (AIE), que pese a que destaca la mejora de la eficiencia del uso de energía del mundo, advierte de que con las medidas adaptadas hasta el momento, los objetivos del Acuerdo de París no se cumplirían. “Estamos a las puertas de una nueva era en el sector energético: a pesar de los numerosos desafíos, la transición energética es un hecho imparable”, explica Alberto Martín, socio responsable de Energía y Recursos Naturales de KPMG en la región de EMA.

Alcanzar estas metas pasa por tres claves: mejorar la eficiencia energética, electrificar la economía, incrementar el peso de las energías renovables en el mix energético. En el aspecto del ahorro de energía, se prevé un incremento de la inversión para mejorar la eficiencia de los edificios, seguido del transporte, mientras que en la electrificación jugarán un papel indispensable las energías renovables.

“Las energías renovables, y en particular la eólica y fotovoltaica, liderarán el aumento de la capacidad instalada en disminución del carbón y petróleo, mientras que el gas jugará un papel importante como tecnología de back-up térmico para cubrir la intermitencia de algunas renovables”, indica Alberto Martín.

7. Un nuevo informe auditoría para un nuevo entorno

Los informes de auditoría han experimentado un importante cambio, como consecuencia de las distintas reformas desarrolladas a nivel internacional. Los nuevos requerimientos, además de incorporar los cambios introducidos por la Unión Europea y las Normas Internacionales de Auditoría, han ido incluso más allá y establecen obligaciones a todas las entidades, sean o no cotizadas e incluso si no son entidades de interés público.

El objetivo de estas modificaciones es, como explica Borja Guinea, socio responsable de Auditoría de KPMG en España, “reforzar la independencia del auditor y mejorar el potencial informativo del informe”. Además, estos cambios recogen la petición de una mayor información y transparencia que venían reclamando los inversores.

Entre los principales cambios se encuentra la introducción de las cuestiones clave de auditoría (Key Audit Matters). La descripción en el informe de los aspectos que han requerido una atención significativa por parte del auditor por su relevancia y complejidad otorga una mayor información que ayudará en la toma de decisiones.

De esta forma, el ejercicio de inclusión de KAM se realizará en base al juicio del auditor, por lo que la forma de describir estas cuestiones clave variará en función del caso concreto y del auditor. Sin embargo, se regirá por los principios de estar basado en hecho, adaptarse a las circunstancias específicas de la sociedad, ser una información concisa sin lenguaje excesivamente técnicos y contener suficiente información para entender la forma en qué se abordó la cuestión.

La incorporación de estas cuestiones clave en los informes de auditoría supone, como indica Jorge Herreros, socio de Auditoría de KPMG en España “incrementar la importancia de la comunicación entre el auditor y los órganos de gobierno de la entidad”. Sin embargo, dada la relevancia y la magnitud de las modificaciones, es recomendable que las compañías compartan su experiencia sobre los factores críticos para que su implantación sea un éxito.

8.  La entrada en vigor de Mifid II

El pasado 3 de enero entró en vigor la directiva europea relativa a los mercados de instrumentos financieros, cuyo objetivo final es garantizar la transparencia en los mercados y aumentar la protección a los inversores. De este modo, las decisiones que adopten los pequeños inversores contarán con más información sobre el servicio de inversión que se recibe y quién se lo prestará.

Esta normativa ha exigido a las entidades un gran esfuerzo de adaptación y una reflexión estratégica sobre su posicionamiento en el mercado y la tipología de los servicios que iban a ofrecer a sus clientes. “MIFID II – señala Francisco Uría, socio responsable de Sector Financiero de KPMG en España- “tendrá un profundo impacto en el mercado, afectando a las estrategias, sistemas y procesos de las entidades, influirá en sus relaciones con los clientes, afectará a su gobierno corporativo (gobernanza del producto) y, en última instancia, garantizará a aquéllos un mayor nivel de protección a la hora de recibir servicios financieros. La transparencia será una de las claves de este nuevo entorno”.

9. El asentamiento del informe integrado

La responsabilidad corporativa ha calado. Los inversores ya no analizan solo información financiera en los reportes de las compañías, y los consejos de administración han incluido esta cuestión en su agenda. La clave ha sido una mayor concienciación por el cambio climático y el impulso de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), pero también la constatación de que las compañías sostenibles son menos volátiles, como indica José Luis Blasco, socio responsable global de Sostenibilidad de KPMG.

Como consecuencia, la integración de la información no financiera en los informes anuales de las compañías es un hecho en tres cuartas partes de las empresas a nivel mundial y en casi siete de cada diez españolas, según pone de manifiesto el informe ‘El camino por recorrer: Estudio sobre reporting de responsabilidad corporativa 2017’ elaborado por KPMG.

Un paso más allá de la inclusión de esta información en el informe anual es el denominado informe integrado, que, en palabras de José Luis Blasco, “es el futuro, ya que estas variables no financieras tienen la misma –o más- relevancia que las financieras”. “Además, es previsible que la regulación en este ámbito se incremente”, subraya.

Por ello, el informe integrado continuará aumentando su presencia en las compañías a lo largo de 2018. Por el momento ha despegado con fuerza en Japón, Brasil México y España. En este último, ha incrementado en nueve puntos porcentuales su desarrollo en los dos últimos años, hasta representar un 36%.

10.   El desarrollo de las tecnologías continuará siendo imparable

Tecnologías como el Data & Analytics o la Inteligencia Artificial (IA) están lejos de tocar techo. En opinión de Eva García San Luis, socia responsable de Data Analytics de KPMG en España, en 2018 una de las tendencias será la incorporación de la IA a la atención al cliente: gracias al Computer Vision, el speech recognition y el Natural Language Processing (NLP) las empresas no solo podrán interactuar con los clientes, sino que “se obtendrá un input adicional mediante el análisis de las emociones de los consumidores”.

Otra tecnología que incrementará de forma exponencial su presencia en el área de atención al cliente de las empresas es los denominados chatbots, que sustituirán a otros canales como el email ya que permiten una interactuación más directa y online con el consumidor.

Por otro lado, 2018 también será el año del Gobierno del dato: “veremos cómo se implanta de forma efectiva el data governance”, asegura Eva García San Luis.  También se prevé un incremento de la incorporación a las compañías del Real Time Big Data, por el que en los lagos de datos se introducirá la visión en tiempo real, lo que permitirá resolver de forma rápida casos como alertas de cliente o en control predictivo de operaciones.

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