Cuando se mira al futuro, se suele hacer desde la esperanza, con el deseo de avanzar, mejorar y crecer. Pero los lienzos en blanco también requieren de la toma de decisiones en el momento preciso para hacer realidad las aspiraciones compartidas. Esa fue la premisa del encuentro ‘Horizonte 2030: ¿estamos creando el futuro que queremos?’, organizado por KPMG y FMRE como broche final del proyecto conjunto en el que el se ha puesto el foco en trazar las líneas de una economía y sociedad más prósperas y sostenibles.

Como explicó Roberto Bodegas, socio responsable de Marketing y Comunicación de KPMG en la apertura del evento, nos encontramos “en un periodo decisivo”, en el que “sobrevuelan muchas preguntas, ante las que es necesario proporcionar respuestas y establecer un nuevo rumbo”. “Venimos de un periodo que ha sacudido muchas de las cosas que pensábamos inalterables, pero ha llegado el momento de mirar hacia el futuro”, subrayó.

Por su parte, Pablo López, director general del FMRE, recordó cómo la volatilidad e incertidumbre que caracterizan el actual contexto no han alterado los objetivos sobre los que es preciso avanzar. “La sostenibilidad es el eje vertebrador de un futuro en el que la colaboración será condición sine qua non para crecer, donde habrá que estar más alerta que nunca para aprovechar las oportunidades, con la digitalización y el talento como bases de cualquier decisión de las compañías que deberán impulsar además su inversión en intangibles”, afirmó.

Y es que, en palabras de Ignacio Osborne, presidente del FMRE y del Grupo Osborne, “hay que hablar de crisis entre las ocho y las ocho y cinco y, a partir de ahí, ponerse a trabajar y pensar en el futuro”. Al frente de la sexta generación de una empresa familiar que se remonta a 1772 y que celebra ahora sus 250 años de historia, ejemplificaba de este modo la resiliencia y la mirada a largo plazo que debe primar la estrategia del tejido empresarial.

En la misma línea se manifestó Juanjo Cano, presidente de KPMG en España, para quien “existe cierta tendencia natural a ser negativos y, si bien es cierto que los datos macro no son buenos, cuando se analiza a nivel micro se observa un mayor optimismo”. Así lo pone de manifiesto el informe ‘Perspectivas España 2022’, elaborado por KPMG en colaboración con CEOE, en el que el 77% de los empresarios españoles prevé aumentar su facturación, el 60% su inversión y el 45% aumentará su plantilla a lo largo de este año. Una muestra más de cómo los empresarios españoles mantienen el rumbo y capacidad de resiliencia en los entornos más complejos.

Para hablar de futuro, hay que pararse primero a observar el contexto presente, en un año convulso que en España se vive con una especial incertidumbre: la inflación de dos dígitos, las dudas sobre la sostenibilidad de las cuentas públicas y el endeudamiento, como apuntó en su intervención Íñigo Fernández de Mesa, presidente del Instituto de Estudios Económicos (IEE).

Las previsiones no son halagüeñas. Los tipos de interés pueden estar a finales de año entre el 2,5% y el 3%. Las primas de riesgo se disparan y nuevamente los países más expuestos probablemente van a requerir liquidez y ajustes. “El BCE ya ha anunciado que va a haber condicionalidad”, recordó el también vicepresidente de la CEOE. “Todo no es gratis. El BCE puede comprar bonos de los países del sur, de España o Italia, pero si no hay condicionalidad la prima de riesgo no aumentará con respecto a Alemania, aunque la prima de riesgo del euro o de Alemania sí va a aumentar. Es decir: subirá la base y no la divergencia”.

Por otra parte, los márgenes empresariales están reduciéndose de forma notable, aunque depende del sector. El sector servicios, especialmente el turismo, se está comportando muy bien, pero la agricultura, la industria y la construcción se están viendo muy afectados. El turismo, el sector estrella y el más afectado por el COVID-19, posiblemente haga que la economía española sea mucho más dinámica este año que en otros países”. Se esperan cifras récord para final del año.

En la economía española, una de las mayores fuentes de preocupación es el aumento de los tipos de interés, por dos razones:

1. Un sector público muy endeudado, con una deuda que representa el 120% del PIB. En 2023 va a haber vencimientos de la deuda, pues en 2012 España apenas emitió deuda. Lo previsible es que las emisiones baratas se sustituyan por emisiones más caras. “El aumento de los tipos de interés va a tener un impacto significativo en las cuentas públicas”, explicó el vicepresidente de la CEOE.
2. El endeudamiento del sector privado. Los gobiernos, como el de España, apostaron para superar la pandemia con créditos blandos o garantías públicas a las empresas, indicó Iñigo Fernández de Mesa. Muchas de ellas han aumentado tesorería, pero otras han aumentado su nivel de deuda, hasta el punto de que el 2,5%, según FUNCAS, son insolventes.

El presidente del IEE defendió la necesidad de, ante este contexto, alcanzar un acuerdo de rentas que incluya a empresas, trabajadores, pensiones y funcionarios públicos. “El sector que ha hecho el gran esfuerzo, desde el COVID a la inflación, ha sido el empresarial. Las compañías no han transmitido a precios el aumento de sus costes”, señaló. El Banco de España cifra en un 75% el número de empresas que han visto incrementarse sus costes, mientras que solo el 38% aumentaron sus precios.

Además de la realidad macroeconómica, paulatinamente adquiere más relevancia, el valor de los intangibles. Como recordó Gabriela Salinas, Global Managing Director en Brand Finance Institute (BFI), en los últimos 25 años su valor se ha incrementado un 1.000%, hasta llegar a los 75 billones de dólares.

Pese al aumento indiscutible de su valor, el mayor reto continúa siendo su medición y reflejo en el balance de la compañía. “Es una cuestión crucial porque nos ayudan a predecir el crecimiento futuro de la organización y nos protegen como un escudo ante las crisis”, apuntó Gabriela Salinas.

Y es que la marca es la reina de los intangibles. La discusión en la teoría del marketing oscila ahora entre potenciar el reconocimiento de marca o la lealtad de marca. A la hora de construir una marca, Gabriela Salinas recordó la importancia de los atributos vinculados a la responsabilidad social, el buen gobierno y la sostenibilidad (ESG), que enriquecen el valor de marca y, además, reducen el riesgo de no cumplimiento.

Otro aspecto importante es el ámbito de la colaboración, y el acompañamiento mutuo con el objetivo de impulsar la marca España. En este sentido, Ignacio Osborne puso de manifiesto la relevancia del FMRE como ejemplo del éxito de la colaboración público-privada. “Entra en juego la marca de las compañías y la marca España, un círculo virtuoso que se retroalimenta: si las marcas españolas lo hacemos bien fuera, la imagen del país será mejor. Y si la imagen de España es mejor, otras marcas menos conocidas podrán ser más atractivas en el exterior”, subrayó.

Atraer, cuidar y fidelizar el mejor talento. Tres verbos que sin duda marcarán el futuro de la economía española, y que ya están definiendo el presente. El talento se ha convertido en un bien preciado y escaso para las empresas, una paradoja en un país con 3 millones de desempleados. Quizás habría que hablar más de “procesos de seducción, más que de procesos de selección”, como apuntó la moderadora de las sesiones, Ángeles Caballero.

Un nuevo talento muy diferente al de hace solo 5 años y ante el que está adquiriendo relevancia:

• Preparar entornos de trabajo híbridos que sean atractivos para los nuevos profesionales. Los espacios físicos, subrayó Ignacio Osborne, están cambiando radicalmente en las empresas.
• Atraer el talento y, en la media de lo posible, fidelizarlo. Una de las claves es la escucha activa: una comunicación bidireccional con los profesionales. Tal y como señaló Juanjo Cano, los nuevos empleados buscan flexibilidad, bienestar y conciliación, pero también están dispuestos a darlo todo por su compañía si les cautiva su propósito. “Se tienen que ver identificados con el proyecto. Hacia dónde quiere ir la empresa y cómo contribuye su trabajo a la sociedad. Las generaciones anteriores no le habíamos dado tanta importancia”, afirmó el presidente de KPMG en España.
• Cambiar los centros educativos. “Tiene que haber una reforma educativa en donde la empresa pueda aportar más. Las empresas tenemos que jugar un papel muy importante en la formación de los futuros profesionales”, afirmó Juanjo Cano.

Uno de los indicadores que muestran esta tendencia es el elevado volumen de fondos a la espera de ser invertidos que recalan en España, porque, cada vez más, nos ven como un país atractivo. Los buenos proyectos, como subraya el presidente de KPMG, tienen capacidad de atraer capital. Para una empresa española, puede ser una ventaja competitiva presentar una estructura de capital adecuada y recibir ahora una inyección para acometer planes de crecimiento.

Otro elemento esperanzador con vistas a 2030 es el impacto que tendrán los fondos europeos. “Si algo han tenido bueno las crisis, la provocada por la pandemia, y la guerra de Ucrania, es que están mostrando una Europa más coordinada y unida. Eso dio lugar a los 750.000 millones de fondos de recuperación, 140.000 para España. Sin duda, es una gran oportunidad para nuestro país”, remarcó Juan José Cano.

Con 150 proyectos abiertos con los fondos europeos en las empresas españolas, Juanjo Cano afirmó que se trata de una oportunidad para avanzar en la colaboración público-privada, pero también en la privada-privada. Las grandes empresas actúan como tractoras de los proyectos, pero el fin es arrastrar con ellos a las pymes. “A día de hoy, a la economía real han llegado bastante menos de lo que se podía esperar, pero soy optimista porque tiempo hay, el diseño existe y la colaboración público-privada y privada-privada van a funcionar para que así sea”, anticipó el presidente de KPMG.