La reputación y su nuevo paradigma

La clave estará, por tanto, en gestionar la reputación de otra manera, y en asumir el coraje como actitud principal. Coraje para definir y seguir un camino propio, sin buscar la aceptación de todos, analizando e identificando bien aquello que tiene verdadero valor para la compañía, que dibuja sus oportunidades de futuro, que responde a sus principios y a su propósito, que, por otro lado, no puede prescindir del entendimiento de lo que será más beneficioso también para aquellos stakeholders que dependen de ella y de los que ella depende, aunque ellos aún no lo sepan ni lo esperen.

Y por ello, hay ciertas claves a tener en cuenta para gestionar la reputación hoy:

• Escuchar más si cabe. Tras leer lo anterior, alguien podría pensar que no tiene sentido abordar procesos de escucha. Nada más lejos de la realidad. Precisamente en este momento es cuando más conviene escuchar. Pero no de cualquier manera. Es necesario entender más que nunca qué espera cada grupo de interés, qué tolera y qué no. Los gestores de reputación deben conocer si aún hay intereses comunes entre sus stakeholders, pero, sobre todo, están obligados a saber a qué van a renunciar cuando decidan no responder a ciertas expectativas y qué riesgo van a asumir.
• Metodologías nuevas. Cambia el foco de la consulta y también el objetivo, por lo que las metodologías también han de cambiar. Estamos en un momento en el que el desinterés y la falta de atención condicionan la capacidad de obtener resultados a través de los métodos tradicionales. Obtener datos representativos es imprescindible, pero también lo es no renunciar al aprendizaje de las motivaciones. Y por encima de todo, hay que asegurar que la información es confiable. ¿Podemos fiarnos de las respuestas dadas a un cuestionario online realizadas con un milímetro de atención? Buscar nuevos métodos de escucha, observación y consulta es tan importante como el uso que se dé a los resultados.

• Diseñar nuevas métricas. Porque las percepciones no son el dato que las compañías necesitan conocer en este nuevo paradigma de la reputación. Ni siquiera las expectativas lo son. No será raro encontrar que tanto unas como otras descienden y ya no comparan con los resultados de otras épocas. La desconfianza generada ha provocado que para ciertos grupos de interés ya nada sea suficiente, pero también ha favorecido la indolencia y el desinterés. Construir confianza cuando el otro no está interesado en confiar, es un ejercicio complejo. El foco habrá de estar en el valor de la confianza y del capital relacional.
• Elegir las prioridades… y las renuncias. Construir argumentos claros para cada grupo de interés, pues el coraje pasa por atender con cercanía y transparencia a cada uno, con sus argumentos propios, anticipando sus expectativas de mañana y clarificando los beneficios de hoy. Manejar adecuadamente las distancias largas y las cortas.
• La máxima verdad en la gestión. Más que nunca la reputación va a depender de la sólida gestión además de la intención; el desempeño o la promesa, pero con sentido y evidencias que permitan confirmar que lo que se está prometiendo realmente va a suceder, o que lo que se dice que se ha hecho, realmente ha tenido el impacto que se anuncia. El riesgo de washing no es para tomarlo a la ligera.
• Nuevo rol del comunicador y de la función de reputación. La legitimidad y la tolerancia están incrementando su relevancia como habilitadores del negocio y de las inversiones de las compañías. Generar el suficiente capital relacional y reputacional nunca ha sido opcional, y menos aún ahora. Por ello, las capacidades de los equipos y los recursos destinados a metodologías, métricas de riesgos, estrategias e inteligencia reputacional serán clave para acompañar el esfuerzo no menor que ya realizan los directores de comunicación.

En definitiva, el momento es apremiante en lo que a regeneración de la confianza se refiere. Basta abrir un periódico en cualquier parte del mundo para darse cuenta de la magnitud de la crisis y lo que afecta a instituciones y organizaciones de todo tipo. Y ante este reto, lo mejor es aplicar con generosidad el buen criterio y el sentido común, avanzando desde lo posible a lo más desafiante. Ya o decía santo Tomás, “debes optar por los riachuelos y no por entrar inmediatamente al mar, pues lo difícil debe ser alcanzado a partir de lo fácil”. Así será el nuevo paradigma de la reputación.