El valor de la sostenibilidad en un contexto de incertidumbre
La dirección es clara: mayor transparencia, medición y gestión de impactos y riesgos.
25 septiembre, 2025
1 min
Estamos asistiendo a la configuración de un nuevo orden internacional que, cuando menos, supone un punto de inflexión en la forma de entender la relación entre países y mercados que surgió tras el fin de la II Guerra Mundial. Si hasta hace unos años se fomentaba el multilateralismo, parece que el mundo se mueve hacia una configuración en bloques en la que priman los acuerdos bilaterales. Además, frente al libre comercio que se ha promovido en las últimas décadas a través de la eliminación de barreras y tasas, resurgen ahora las políticas proteccionistas que se materializan en nuevos aranceles o cupos a las exportaciones de materias primas clave.
Este panorama se ve aún más complicado por factores como la mayor competencia entre Estados Unidos y China; conflictos bélicos como el de Ucrania, que evidencian las debilidades defensivas de la Unión Europea, un bloque que no solo está experimentando un crecimiento económico moderado, sino que también se está quedando atrás en la carrera tecnológica.
Ante los cambios que se están produciendo el escenario internacional cabe preguntarse cómo están reaccionando las empresas españolas con actividad exterior. Y este es el objetivo que persigue el Observatorio sobre la internacionalización de la empresa española, que ha elaborado KPMG junto con Foro de Marcas Renombradas Españolas, el Club de Exportadores e Inversores Españoles, la Asociación Española de Directivos, la Cámara de Comercio de España y CEOE, y con la colaboración de ICEX y DHL y que se ha presentado recientemente.
A partir de sus conclusiones y de la experiencia y los puntos de vista compartidos por los directivos de las instituciones españolas relacionadas con la internacionalización más importantes y de compañías con una destacada presencia exterior, se pueden identificar cinco factores que permiten anticipar la evolución de la expansión de las empresas españolas a otros mercados.
En los últimos 15 años el sector exterior ha desempeñado un papel clave en el crecimiento de la economía española, lo que se refleja en su contribución al PIB y en la evolución de la balanza por cuenta corriente. Y es que, tal y como destaca Juan Luis Gimeno, director general de Inteligencia Económica y Comercial del Ministerio de Economía, Comercio y Empresa, esta evolución ha hecho de la economía española una de las más abiertas de la Unión Europea. “El 41% del PIB procede de exportaciones y nuestro sector exterior registra superávit. Disponemos de 170.000 empresas exportadoras y la inversión directa extranjera supone el 12% de la inversión bruta”, detalla.
Sin embargo, la complejidad del actual escenario internacional podría hacer pensar en un retroceso del negocio internacional. Nada más lejos de la realidad. Aunque las empresas reconocen que la actual coyuntura global puede pasar factura a sus resultados, seguirán priorizando la internacionalización como un motor de crecimiento.
Tanto es así que en el Observatorio, casi la mitad de las compañías encuestadas prevé que el contexto internacional genere un impacto negativo en su negocio, pero el 75% anticipa que su negocio internacional se incrementará en los próximos años. De hecho, si actualmente la mitad de su facturación procede del exterior, su previsión es que esa cuota se incremente hasta el 59% en 2030.
Como explica Fernando Cuñado, socio responsable de Mercados de KPMG en España, “las empresas españolas internacionalizadas se mueven entre la precaución y la ambición: son conscientes de las dificultades del entorno, pero, también, de que hay oportunidades para crecer en otros mercados. Y lo que es más importante, saben que solo aplicando y profundizando en la inteligencia de mercado podrán aprovecharlas”.
No hay que olvidar que Estados Unidos es el mayor mercado de consumo del mundo. Su alta rentabilidad lo había consolidado como un mercado prioritario para muchas empresas españolas. Y todo apunta a que seguirá siendo así. “Nuestra estrategia es consolidar la presencia y aprovechar el potencial de crecimiento a medio y largo plazo, integrando todos nuestros productos y servicios en una geografía clave para el futuro de la compañía”, comparte Javier López-Huerta, director de Desarrollo Corporativo y Estrategia de Prosegur.
Y no es la única empresa que piensa de este modo: un 32% de las compañías encuestadas en el Observatorio sitúa a Estados Unidos entre los países con mayor potencial de crecimiento para su actividad internacional, aun cuando un 57% asegura que los aranceles de la administración estadounidense tendrán un impacto significativo su negocio, con efectos como la pérdida de rentabilidad, la caída de ventas o el encarecimiento de los insumos.
De hecho, estas medidas proteccionistas abren una ventana de oportunidad. Como apunta Mireia Arroyo, directora corporativa de Relaciones Institucionales, Comunicación y Marketing de Gestamp, “los cambios en la política arancelaria de Estados Unidos generan asimetrías competitivas que están llevando a algunos fabricantes a replantear la localización de sus plantas productivas y eso puede favorecer inversiones”. Además, las compañías que cuenten con plantas de producción en Estados Unidos o en aquellos países para los que se han establecido aranceles más laxos parten con ventaja. “La clave está en combinar una visión global con una ejecución local excelente, integrando el conocimiento de diferentes regiones y apostando por la excelencia operacional” destaca Arroyo.
Más allá de sus intereses en Estados Unidos, tal y como revela el Observatorio, son muchas las empresas que están revisando sus estrategias de internacionalización, analizando con especial detalle sus mercados objetivo. Y son también muchas las que esperan que la política arancelaria de Estados Unidos anime a la Unión Europea a cerrar acuerdos comerciales e impulsar sus relaciones con otros bloques (Mercorsur, China, Sureste asiático).
Para Marta Blanco, presidenta de la Comisión de Relaciones Internacionales de CEOE, ante el actual contexto internacional es urgente que la Unión Europea defienda el multilateralismo para mantener la estabilidad del comercio internacional. “Solo así se puede dotar de certidumbre a las empresas españolas y europeas en un entorno global marcado por la incertidumbre y los cambios constantes”, explica. Además, aboga por mantener un diálogo continuo entre sector público y privado “para reducir dependencias y garantizar la seguridad económica, evitando medidas unilaterales que puedan perjudicar la competitividad”.
Precisamente, la estabilidad regulatoria, laboral y fiscal es un requisito indispensable para decantarse por un mercado. Como comenta Javier López-Huerta “lo peor que te puede pasar es que te cambien las normas del juego”. También es importante el acceso a recursos energéticos y materias primas.
Además, el crecimiento demográfico y el acceso a un mayor poder adquisitivo que están experimentando algunas geografías potencian su atractivo. De este modo países como México, China, India o Brasil se encuentran entre los mercados con mayor potencial de crecimiento para la actividad exterior de las empresas españolas, según el Observatorio. Este informe también constata que el sudeste asiático es el área geográfica en el que un mayor porcentaje de encuestados (15%) comenzará su actividad en los próximos cinco años.
Las nuevas tecnologías pueden contribuir a potenciar la presencia de marcas españolas en estos mercados. Como comparte Nicolás Mouzé, director de Marketing y Ventas de DHL Express, “el comercio electrónico permite diversificar la oferta y adaptarse a nuevas tendencias de consumo global, facilitando la entrada en mercados emergentes y ampliando el espectro de clientes potenciales para los exportadores españoles”.
En un mercado global cada vez más competitivo, las empresas españolas perciben que la fortaleza de la marca España les permite afrontar los retos de un entorno incierto y facilita su crecimiento exterior. De hecho, para el 60% de los encuestados en el Observatorio la Marca España es un factor de competitividad en su expansión internacional.
Elena Reviriego, Managing Director International Business Unit de Mahou San Miguel, pone énfasis en la conexión del consumidor con la marca España y el estilo de vida mediterráneo. “En Mahou San Miguel creemos que la internacionalización no es solo crecer, es blindar el futuro. Apostamos por mercados donde la marca aprovecha la imagen aspiracional de España y el estilo de vida mediterráneo, conectando emocionalmente con el consumidor local. Mientras el comercio se regionaliza, el consumidor nunca ha sido tan global: ahí está nuestra oportunidad”.
Pero el impacto positivo de la marca España no solo se percibe en los resultados. Como señala Sofía Osborne, presidenta de Foro de Marcas Renombradas Españolas, “la reputación del país y la calidad de sus productos son factores decisivos en los mercados globales. Pero, reforzar la marca España no solo es fundamental para mejorar la competitividad internacional de nuestras empresas, sino también para atraer talento, inversiones y turismo”. Por esa razón, demanda un “esfuerzo conjunto de los sectores público y privado para posicionar la marca país y aprovechar su potencial como elemento diferenciador y motor de desarrollo”.
La mejor herramienta para entender un orden internacional complejo como el actual es la información. Y por eso la inteligencia de mercados, es decir, el análisis de clientes, competidores y tendencias será determinante para todas aquellas empresas que quieran impulsar su negocio exterior.
Para ello, la tecnología y, más concretamente, la inteligencia artificial facilitará esta labor. Su integración en las compañías españolas internacionalizadas está siendo gradual y acabará siendo mayoritaria. Según el Observatorio, un 37% ya la utiliza en su estrategia de expansión y un 51% lo hará próximamente. Y precisamente el análisis de mercados y de competidores son los principales ámbitos de aplicación de esta tecnología.
En opinión de Xavier Gangonells, director general de la Asociación Española de Directivos, la generalización de esta tecnología implica también una transformación del liderazgo empresarial, ya que los directivos deberán adoptar sus decisiones basándose en datos. “Deben ser capaces de fomentar la ciberresiliencia, de cambiar su forma de trabajar y de ayudar a sus equipos a entender estos cambios. Y eso, desde luego, es un factor que se puede convertir en ventaja competitiva frente a otras compañías y otras empresas”, apunta.
A su vez, la tecnología también puede profundizar la brecha entre grandes empresas y pymes. Los mayores retos que afrontan estas últimas en su proceso de internacionalización están vinculados a su tamaño y en el menor acceso a los recursos que les permiten ser competitivos en los mercados exteriores. Y entre esos recursos destaca la información.
Como explica Jaime Montalvo, director de Internacional de la Cámara de Comercio de España, estas empresas se ven más limitadas en su “interlocución con algunos socios privados y con los poderes públicos. Además, no tienen la escala para desarrollar la innovación que necesitan. Por eso es clave ayudarlas a adaptarse y dotarlas de herramientas que les permitan competir en un entorno internacional cada vez más complejo y exigente”.
Javier del Río, vocal de la Junta Directiva del Club de Exportadores e Inversores Españoles, comparte esta opinión y pone el foco en el desconocimiento de los instrumentos disponibles. “muchas empresas desconocen las opciones disponibles, por lo que es necesario mejorar la difusión y el conocimiento de estos instrumentos para que más compañías puedan beneficiarse y afrontar con éxito su expansión internacional”.
En definitiva, la internacionalización de las empresas españolas se enfrenta a un escenario global complejo, marcado por la fragmentación, el proteccionismo y la incertidumbre. Sin embargo, las organizaciones continúan percibiendo su expansión como un motor clave para su crecimiento. Mientras que Estados Unidos continúa manteniendo su papel prioritario pese a las políticas arancelarias, otros mercados emergentes abren nuevas vías para diversificar riesgos y potenciar su expansión. Por su parte, la fortaleza de la marca España representa una palanca competitiva en un entorno cada vez más exigente, y la inteligencia de mercado, apoyada en la tecnología y el liderazgo, se convierten en un factor decisivo para anticipar tendencias y tomar decisiones más estratégicas basadas en datos.
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