Durante años, la relación del cliente con su seguro se concentraba en dos grandes momentos de la verdad: cuando contrataba la póliza y cuando, ante un siniestro, necesitaba comprobar que la promesa de protección era real. Hoy, ambos momentos se están desplazando, al menos en su inicio, al canal digital. Porque la contratación ya no empieza en la oficina ni en la llamada del mediador, sino mucho antes, cuando el cliente entra en internet para buscar y comparar precios y coberturas, muchas veces apoyado en comparadores y asistentes de IA, aunque la firma final siga produciéndose en un canal físico.
Asimismo, cuando se produce un siniestro, el primer gesto del cliente tampoco es ya rebuscar un teléfono en la póliza, sino abrir la app o la web de su aseguradora para declararlo, subir fotos, seguir el estado del expediente o resolver dudas en tiempo real. Es en estos dos momentos, cada vez más digitales, donde se juega hoy buena parte de la experiencia aseguradora.
El sector llega a este momento en buena forma. Crece, es rentable y está razonablemente capitalizado. De hecho, según los datos de un informe interno, entre 2020 y 2024, el mercado asegurador español ha registrado tasas de crecimiento anual compuesto de alrededor del 7,2% en Vida, del 6,5% en Auto y Hogar y del 4,4% en Salud, lo que dibuja una industria sólida que sigue ganando tamaño.
Sin embargo, al mismo tiempo, el modelo de relación con el cliente ya no puede entenderse desde un único canal: está evolucionando hacia una lógica híbrida y crecientemente omnicanal, en la que el cliente salta con naturalidad del mediador a la web, de la app al contact center o a la oficina. Así, la verdadera ventaja competitiva empieza a residir en la capacidad de la aseguradora para reconocerle, entender su contexto y responderle con consistencia y calidad, independientemente de por dónde llegue.
Los datos lo dejan bastante claro: más de la mitad de los usuarios se informan ya exclusivamente a través del canal digital antes de contratar un seguro, pero la contratación online está todavía lejos de representar la mitad de las pólizas. El informe cifra la conversión digital media, es decir, los clientes que se informarían a través del canal online y también contratarían online, en torno al 17% del total, con tasas por ramo que oscilan entre el 9% y el 40%, lo que evidencia un fuerte efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline). Es decir: primero se busca online, pero se contrata mayoritariamente por canales mediados.
Este patrón es muy claro especialmente en Hogar y Vida: el cliente investiga online, entiende coberturas y precios, pero termina firmando en la oficina bancaria, con un mediador o por teléfono. Por otro lado, en Auto y Salud, la conversión digital es mayor, impulsada por comparadores y aseguradoras directas, pero sigue existiendo un salto importante entre el momento en que nace la intención en digital y el momento en que se materializa la prima. El canal digital se ha convertido en el gran generador de demanda, pero todavía no es el gran canal de conversión.
Este cambio se produce, además, sobre una distribución históricamente muy apoyada en canales físicos. Lo que está cambiando no es tanto el peso estructural de estos canales como la forma en que se relacionan con el canal digital. Cuando cruzamos cuota de mercado y cuota digital, el patrón es claro: las entidades que mejor combinan sus canales físicos con una presencia digital potente son las que logran mayor tracción online y mayor capacidad de acompañar al cliente de principio a fin. Es por ello que el reto ya no consiste en escoger entre un tipo de canal u otro, sino en construir una relación verdaderamente omnicanal, en la que el cliente pueda iniciar su viaje en digital y continuar en un canal físico, o al revés, sin rupturas, mientras la aseguradora mantiene una visión única y coherente de sus necesidades.
Mientras tanto, el cliente ha cambiado en silencio. Está más informado, más conectado y también más dispuesto a repartir su cartera. El informe lo cuantifica con claridad: el cliente multicompañía tiene de media 3,7 seguros repartidos en 2,8 entidades diferentes. Cada vez más asegurados diversifican sus pólizas entre distintas compañías, priorizando el producto y las coberturas frente a la fidelidad a una sola marca. En los principales ramos, una amplia mayoría declara que compara activamente entre entidades y, en ramos como Auto, el porcentaje de quienes comparan de forma recurrente precios y condiciones se mueve en torno a siete u ocho de cada diez clientes. Además, alrededor de un 57% de los asegurados afirma que estaría dispuesto a cambiar de compañía, lo que refleja un entorno altamente competitivo.
Concretamente, en Auto sigue mandando el precio; en Salud gana peso el valor percibido: red asistencial, tiempos de respuesta, calidad del servicio; en Hogar y, sobre todo, en Vida, la marca y la confianza se convierten en factores decisivos. La conclusión es tan sencilla como incómoda: el cliente ya no es “de” nadie, pero todos quieren ser su referencia recurrente.
En este contexto, lo digital deja de ser un simple canal para convertirse en el escenario donde se construye, o se pierde, esa referencia. Las apps y las webs de vanguardia ya no se limitan a mostrar recibos y pólizas. Permiten abrir y seguir siniestros en tiempo real, acceder a videoconsultas médicas, gestionar citas, ver en un mapa dónde está la grúa, contratar coberturas adicionales de forma casi instantánea o beneficiarse de servicios de movilidad, bienestar y prevención. Sobre esa capa de servicios se dibuja algo aún más relevante: la posibilidad de acompañar al cliente a lo largo de sus momentos vitales. Emancipación y primer coche, compra de vivienda, nacimiento de los hijos, emprendimiento, planificación de la jubilación o de la dependencia…, etc. La relación aseguradora deja de ser una sucesión de actos aislados para convertirse en una narrativa continua de protección.
Es aquí donde la inteligencia artificial empieza a jugar un papel cada vez más visible, aunque todavía incipiente en muchos casos. Desde el lado del cliente, la IA se ha convertido en un interlocutor más en su viaje asegurador: le ayuda a entender conceptos, comparar pólizas, traducir clausulados, simular escenarios o resolver dudas sencillas de forma inmediata. Y, desde el lado de la aseguradora, se integra de forma creciente en los recorridos digitales: ayuda a guiar al cliente en la contratación, facilita la apertura y el seguimiento de siniestros, apoya a la red de mediadores con información más precisa y contribuye a que cada interacción (sea en la app, en la web, por teléfono o en persona) esté mejor informada y sea más sencilla. No es un fin en sí mismo, sino una herramienta para hacer posible esa omnicanalidad fluida que el cliente ya da por hecha.
En definitiva, esta transformación en el sector Seguros no es solo tecnológica ni se agota en desplegar más capacidades digitales o más casos de uso de IA. Es una transformación de modelo: del canal aislado a la relación continua; de la relación fragmentada a una omnicanalidad que el cliente vive como una única conversación con su aseguradora; y de esa conversación a una vinculación que se construye día a día, en cada búsqueda, cada comparación y cada decisión de protección.
En un entorno en el que el cliente compara más, diversifica más y se informa antes de decidir, la batalla ya no está en “estar” en digital, sino en dominar el modelo digital de relación con el cliente asegurador. Y eso pasa, cada vez más, por ser capaces de combinar lo mejor de los dos mundos: la proximidad y la confianza de los canales mediados con la inmediatez, la transparencia y la sencillez de los canales digitales, apoyándose en la inteligencia artificial allí donde aporte algo muy concreto al cliente. Quienes consigan articular ese modelo híbrido y omnicanal, coherente en todos los momentos de la verdad, serán quienes marquen la diferencia en la próxima etapa del sector asegurador.
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