Álvaro Soláns (Grupo Pikolín): “Queremos que la gente haga cosas que le apasionen y le quiten el sueño”

RESPUESTA. Hablar de uno mismo siempre cuesta. Yo me sentiría más cómodo si esto se lo preguntas a cualquiera de mis colaboradores. Pero creo que soy una persona normal, que muchas veces es algo que cuesta encontrar: cercana, transparente. Con pocos altibajos emocionales: soy bastante estable, es difícil verme enfadado incluso en casa.

R. Hay muchas cosas buenas, no solo es “un marrón” -como decía un amigo mío: “ Álvaro, ¿te das cuenta del marrón que es esto?”-, para mí ha sido algo muy natural. Cuando me incorporé a la compañía en 2019 ya sabía que, o bien mi hermano o yo, o los dos, íbamos a continuar con el legado. Y lo asumí como algo natural, con ilusión y, por supuesto, con muchísima responsabilidad. De hecho, en el momento en el que asumí la presidencia sentí que estaba empezando otra vez. Porque, aunque antes había hecho muchas cosas, y había estado involucrado en muchos proyectos, siempre había tenido a mi padre para pedirle consejo y para que me orientara hacia donde tirar.

R. Sin duda. Parece una tontería, porque en el fondo hago más o menos lo mismo y yo pensaba que esto era una mera formalidad, pero lo cierto es que, a raíz del nombramiento, noté que la gente hasta me miraba de forma diferente. Y yo decía: “pero si soy el mismo”, o al menos esa es mi sensación. Quizás los demás lo vean diferente.

Pero el cambio ha sido para mejor. Nosotros planificamos nuestro periodo de sucesión con mucha antelación, cosa que mi padre no pudo hacer con mi abuelo, que falleció de forma repentina. Y ya desde el 2012, cuando asumí la vicepresidencia, tanto mi hermano como yo empezamos a hacernos cargo de diferentes aspectos:  mi hermano se fue a Asia a llevar el proyecto del sudeste asiático y yo me quedé en España impulsando la actividad en Francia y España y desarrollando un nuevo negocio que culminamos en 2018 en Brasil.

R. Yo creo que nunca se ha ido. “A mi plin, yo duermo en Pikolin” nació con el objetivo de decirle al consumidor: tranquilo, que si duermes en Pikolin vas a dormir bien, en un producto de calidad. Y, con el tiempo, se ha transformado en otros claim. A mí me da muchísimo orgullo escucharlo en cualquier sitio, pero nosotros, al no parar nunca de hacer publicidad y de cambiar los eslóganes, se ha ido sustituyendo uno por otro. Pero sigue muy presente. De hecho, la imagen de marca de “a mi plin”, que es Merceditas, sigue estando presente en comunicaciones internas, presentaciones, etc.

Y luego está la parte generacional… A partir de los nacidos en los años 80 ya ni se acuerdan de este eslogan, ni lo ven en ningún sitio. Yo recuerdo que, de muy pequeños, cuando teníamos 6 o 7 años, mi abuelo nos llevaba a mi hermano y a mí a la fábrica y le pedía al director de producción que nos contase y enseñase el funcionamiento. Y recuerdo ver a Merceditas en las oficinas y durante la visita a la fábrica. De hecho, era muy gracioso porque el director industrial nos explicaba todo super detallado y mi hermano y yo estábamos saltando en las espumas y jugando. También tengo fotos sentados en comités de dirección siendo dos renacuajos.

R. Para nosotros, uno de los grandes secretos del éxito de Pikolin fue precisamente apostar por la publicidad cuando en los años 60 nadie lo hacía. Es curioso y ahora lo comentamos, incluso. Porque, cuando en la época de mi abuelo, Pikolin empezó a hacer publicidad en televisión, nos regalaban espacios publicitarios porque no había anuncios suficientes para ocupar lo que era una cadena. Todavía no había ni siquiera dos. Y ahí mi abuelo fue un visionario.

Desde entonces ha estado en el ADN de la marca. Eso y la innovación. Y, como todo, evoluciona. En estos últimos cinco años lanzamos una plataforma de marca que llamamos ‘Haz algo que te quite el sueño’,  que puede sonar un poco contradictorio: si te dedicas a fabricar artículos de descanso, ¿cómo le puedes decir al público que haga cosas que te quiten el sueño? Es un cambio y una visión diferente a lo que queremos transmitir: la parte más emocional de la comunicación.

Queremos incentivar a la gente a que haga las cosas que le quitan el sueño, desde el punto de vista positivo. Las cosas que le apasionan y que no le dejan dormir por una buena causa. Y el trasfondo es precisamente que queremos que la gente haga todo eso y que llegue al final del día reventado y que no se preocupe del descanso porque de eso ya se encarga Pikolin.

R. Pues cosas buenas, cosas que me apasionan: la familia, mis amigos, el deporte y la empresa, cómo no. Yo creo mucho en el equilibrio. Tienes que tener una estabilidad emocional y, para eso, es necesario un equilibrio en todos los ámbitos: en la parte familiar, con los amigos, en la laboral y también la personal. Ese triángulo virtuoso tiene que estar en equilibrio y más aún si eres el responsable de una grandísima compañía como es el grupo Pikolin.

R. Sí lo hay. Y desde fuera parece que no ha habido mucha innovación porque tú los ves en una tienda y son todos iguales, son rectángulos blancos en general y parece que no ha cambiado en los últimos años, pero sí lo han hecho. Hay innovación no solo en el producto final sino también en la logística, por ejemplo. Para nosotros, es un área de diferenciación muy clara porque servimos el producto no solamente al cliente, sino que también tenemos la capacidad de poder distribuirlo al consumidor final. Todo a través de nuestra propia red logística, que parece fácil, pero son productos de un volumen muy alto y hay que aplicar mucha tecnología en el servicio logístico. Y también innovamos mucho en el contacto con el cliente. El área digital nos ha abierto una serie de herramientas para poder monitorizar la experiencia del consumidor, sus gustos, cómo duermen, qué tendencias les gustan más, qué menos, etc.

R. Como te puedes imaginar, mucha gente me pregunta, ¿cuál es el mejor colchón que tenéis? Pero, lo cierto es que no existe el mejor colchón. Existe el mejor colchón que se adapte a tus necesidades. Porque no es lo mismo dormir solo que dormir acompañado, pesar 120 kilos que pesar 40, ser caluroso que no serlo o que te gusten más firmes o menos firmes.

R. Nosotros tenemos dos momentos de compra: la primera compra y la reposición. Y es más o menos el 50%. La primera compra va totalmente ligada a la compra de la vivienda y, en un porcentaje muy alto, si el sector va bien, vamos bien. Y si va mal, vamos mal.

La crisis de 2008, hasta más o menos 2012 o 2013, se llevó la mitad de nuestro mercado prácticamente. El sector de la construcción cayó un 80% y el nuestro casi un 50%. Sin embargo, la ventaja que tenemos es que estamos muy bien diversificados: por sector y por territorios. Y, gracias a ello, pudimos amortiguar muy bien esa caída.

El problema que hay con la vivienda va más allá de nuestro sector y es un momento muy importante para nuestro consumidor. Nuestro target empieza con esa primera compra, porque esa primera vivienda va acompañada de los primeros muebles y el primer colchón, con 20 o 30 años. Y, lógicamente, nos preocupa que el acceso a la vivienda sea cada vez más complicado, pero también nos adaptamos. Buscamos nuevas formas de acceder a ese primer cliente, con productos de diferentes precios, que satisfacen diferentes necesidades, con posibilidades de financiación, etc. Así nos intentamos adaptar al mercado. Y, por suerte, en la reposición somos más fuertes que en la primera compra.

R. Es una lucha constante que tenemos en el sector. Y no la tenemos solamente nosotros. La realidad es que vas a pasar un tercio de tu vida en ese colchón y, si comparas lo que te gastas en un coche o en un sofá, te das cuenta de que pasas muchas más horas en un colchón. Por eso hay que darle la importancia que se merece. Porque el descanso es salud. Y lo más importante en el mundo es dormir bien: es cuando reseteas y todo el organismo se prepara para el próximo día.

Ahora, desde el plano de la comunicación, vamos más allá del mensaje “el descanso es salud” y estamos virando hacia el terreno emocional, poniendo en valor la cama y la intimidad que hay en la cama. La cantidad de cosas que pasan en una cama desde el punto de vista de la intimidad que nos hacen poder acercarnos al consumidor con un enfoque mucho más emocional.

R. Esto de recibir un legado no tiene nada que ver con el sentimiento de propiedad. Yo no me siento como propietario de una compañía sino como administrador de un legado y con la responsabilidad de traspasarlo a la siguiente generación. Nosotros estamos aquí de paso, pero las empresas pueden estar aquí mucho más. La idea es seguir siendo líderes y adaptarnos a las tendencias en este nuevo ambiente en el que vivimos y seguir creciendo. Mi sueño es ser líderes en Europa y seguir desarrollando los otros dos extremos que son el sudeste asiático y América del sur.