Nietzsche afirmó en una ocasión que soportamos más fácilmente la mala conciencia que la mala reputación. Tal vez por eso reputación y sostenibilidad están tan estrechamente entrelazadas. Dos intangibles cada vez más tangibles que condicionan hoy el éxito de las organizaciones y que delimitan la forma de hacer y contar para generar confianza entre unos grupos de interés que no ceden en sus expectativas ESG.
Algunos dicen, y puede que con razón, que nos encontramos en la era de la indignación, que se caracteriza por tener unos grupos de interés enojados y desesperanzados, que creen que el juego está amañado y que perciben la realidad como un espacio de polarización, de “nosotros contra ellos”. La policrisis y la incertidumbre no ayudan.
En ese contexto, desaparecen las organizaciones B2B o B2C, que pasan a convertirse en compañías B2S: business to society. Y se hace necesario estrechar el cerco a las causas que preocupan a la sociedad, identificarse con ellas y defenderlas de manera expresa en la comunicación y en las relaciones. Porque los grupos de interés hoy saben que, si las corporaciones quieren, pueden contribuir a dar respuesta a esos desafíos económicos, ambientales y sociales que condicionarán su futuro. Y así lo esperan.
Eso exige relaciones nuevas, y una comunicación también nueva, así como una nueva concepción de la gestión de la reputación que ya no debe perseguir el ego corporativo, sino que ha de trabajar en favor del éxito corporativo, que exige centrarse más en los comportamientos favorables o desfavorables fruto de la confianza y de la intolerancia respectivamente, más que en las meras percepciones.
Esa exigencia de los stakeholders la experimentan también los líderes de las organizaciones. Prueba de ello es que el 74% de los CEO encuestados en el informe 2022 KPMG CEO Outlookafirmaba que sus grupos de interés han incrementado sus demandas de más información y transparencia sobre el desempeño de las compañías en ESG. Otros estudios sobre consumidores, concretamente el ‘Me, my life, my wallet’, elaborado por KPMGdesvelan que 59% de ellos cree que las etiquetas de los productos no aportan suficiente información sobre sostenibilidad; 48% considera que los sellos sostenibles son poco claros y el 50% piensa que es difícil diferenciar entre productos comprometidos con el medioambiente y aquellos que no lo están, y no se creen las declaraciones corporativas.
A esto podemos sumar los requerimientos de inversores o las expectativas de los empleados que quieren trabajar en compañías con propósitos más cercanos a sus causas. Grupos de interés diferentes, con niveles de conocimiento y familiaridad con la sostenibilidad distintos, que expresan expectativas muy variadas y dificultan la comunicación en la materia.
A esta sensibilidad social hay que sumarle la gran proliferación regulatoria en materia de ESG, que se hace en ocasiones compleja de seguir y adaptar porque requiere grandes cambios en casi todos los sectores de actividad. Un esfuerzo que las compañías deberían poder capitalizar y convertir en reputación y confianza a través de un trabajo de comunicación que permita mostrarlo, pero que es un enorme reto por el nivel técnico que estos mensajes y narrativas requieren. Y es que la regulación también está poniendo el foco en las declaraciones medioambientales de las compañías, y buena prueba de ello es la nueva directiva de “green claims” que está preparando la Comisión Europea. Una norma que pretende combatir el blanqueo ecológico haciendo frente a las declaraciones medioambientales falsas y atajando la proliferación de etiquetas públicas y privadas que favorecen el greenwashing y crean unas condiciones de competencia desiguales en detrimento de las compañías verdaderamente sostenibles. Y es que, según el análisis realizado por laComisión Europea, el 53,3% de las declaraciones medioambientales son vagas, engañosas o infundadas, y el 40% no están soportadas por ninguna evidencia.
Con este panorama en el horizonte, algunas compañías se enfrentan al dilema de qué posición asumir: comunicar o no sus compromisos y avances en sostenibilidad. Pero la respuesta a este dilema tiene que ver con qué enfoque o perspectiva predomina, si la del riesgo, en la que solo se asumen costes, o la de la oportunidad, en la que afrontar el reto se convierte en valor. La segunda opción es, sin duda, la mejor, y por eso el silencio ESG no es una opción, y el greenhushing se vuelve tan negativo como el greenwashing.
Los equipos de comunicación, reputación y public affairs se convierten entonces en claves para incrementar el valor de sus organizaciones a través de la comunicación ESG y han de afrontar con decisión el desafío. Pero ¿cómo hacerlo?
En primer lugar, es preciso contar con buenas herramientas de inteligencia, que permitan analizar la coherencia corporativa, medir el estado de la confianza y las intolerancias, evaluar impactos y riesgos, rastrear lo importante, entender la regulación… todo con el fin de tomar decisiones informadas en lo que a comunicación, reputación y public affairs se refiere.
En segundo lugar, no puede faltar una aguda visión estratégica, que no pierda de vista el objetivo y que permita planificar y ordenar las acciones de comunicación y reputación buscando siempre el éxito corporativo, enormemente dependiente del contexto y de las expectativas y tolerancias de los terceros que importan.
Y, en tercer lugar, cuidar la táctica y elaborar materiales, narrativas y argumentarios de valor, que incluyan emoción, pero también evidencias a través de informes de impacto y contribución, position papers para responder a consultas públicas, intervenciones de portavoces, guías y agendas de comunicación ESG, y un largo etcétera que no se puede dejar a la intuición, sino que ha de partir de una enorme carga técnica para pasar los filtros “anti washing” con solvencia.
La reputación, la comunicación ESG y lo que podemos llamar public sustainability affairs requieren una mirada más seria y profunda y una atención mayor, pues de ellos dependerá la capacidad de las compañías de generar confianza, de custodiar el valor y de promover comportamientos favorables en los grupos de interés de los que dependen.
Los equipos de comunicación se encuentran, por tanto, en un bonito punto de inflexión, en el que su relevancia crece en la misma proporción que el desafío. Contar con buenos compañeros de viaje, que aporten inteligencia, estrategia y el criterio técnico para la táctica, les será de gran ayuda.
Puede que el reto sea grande, pero como decía el inventor estadounidense Charles Kettering, un gran logro siempre tiene lugar en el marco de una alta expectativa. La expectativa no puede ser más alta, por lo que solo queda acertar en el esfuerzo para que los frutos sean grandes logros.
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