Acaba el primer periodo de informe CBAM: ¿cómo afrontar el próximo?
Para los informes del primer y segundo trimestre de 2024 se podrá seguir aplicando valores defecto.
26 abril, 2024
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Los asuntos tradicionalmente considerados intangibles cada vez lo son menos. Gestionar la reputación, aportar confianza a los grupos de interés, contar con una estrategia sólida y coherente en materia ESG y saber transmitirla se ha convertido en un elemento estratégico para el crecimiento de las compañías. Y más aún en un entorno convulso y cada vez más exigente con el impacto social y medioambiental de las organizaciones. Es en esta labor en la que los directores de comunicación están llamados a jugar un papel protagonista, desde la toma de decisiones hasta la definición de la estrategia.
Para abordar de forma adecuada esta labor, es fundamental que las áreas de Sostenibilidad y Comunicación trabajen de la mano, ya que comparten objetivos y responsabilidades fundamentales en el contexto actual. Por ello, para Jerusalem Hernández, socia de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG en España, “es momento de alinear ambas funciones, modelizando la operativa, estableciendo sistemas de medición y unificando la labor de ambos, que es más similar de lo que puede parecer en un primer momento”.
Y es que las compañías llevan ya tiempo comunicando sus acciones en materia de ESG con el objetivo de generar confianza y construir una fuerte reputación. En primer lugar, porque así lo demandan sus stakeholders, pero también porque así lo exige la regulación. Una regulación que en la mayoría de los casos tiene origen internacional, con el 72% normas en el ámbito europeo, y a una velocidad muy superior a la evolución de normas de otros ámbitos. Además, según añadió Jerusalem, el 75% de las normas ESG llegan en forma de Real Decreto, y de aquí a que finalice el año, hay previstas más de 30 normas nacionales con relevancia en el ámbito ESG.
Pero, además de la presión regulatoria, las compañías, y concretamente sus responsables de comunicación, se enfrentan día a día a diferentes informaciones, opiniones, datos… en definitiva, versiones tanto de la propia organización como de su sector que no siempre ayudan a construir confianza. A lo que se unen cifras no del todo esperanzadoras en cuanto a la credibilidad entre los consumidores, y un escrutinio cada vez mayor por parte de los distintos grupos de interés y de los supervisores. Prueba de ello es que el 68% de los consumidores no se cree los mensajes y promesas que lanzan las compañías y dos de cada tres empresas ya son analizadas por analistas ESG una o varias veces al año, quienes juzgan y evalúan el desempeño sostenible de las organizaciones, tal y como se destacó en el evento ‘Retos de la dirección de comunicación en materia ESG’, celebrado por KPMG.
En este sentido, Roberto Bodegas, socio responsable de Comunicación y Marketing de KPMG en España, destacó que “los asuntos ESG son la referencia en la que nos tenemos que fijar para no solo proteger la reputación, sino impulsar el crecimiento corporativo. Y los directivos deben considerarlos una magnífica oportunidad para hacer crecer a las compañías por encima de sus competidores. Pero debe haber una metodología que contribuya a conseguir estos objetivos”.
Este método debe construirse desde tres perspectivas: la reputación, la comunicación ESG y los Public Sustainability Affairs. Y, para ello, el primer paso que deben dar los responsables de comunicación es hacerse las preguntas adecuadas: ¿Cuál es mi situación actual en comunicación ESG y reputación? ¿Entiendo qué factores ESG afectan a la reputación y cómo? ¿Comunico de forma efectiva la actividad ESG? ¿Tengo capacidad de anticipar la regulación en materia ESG? Solo con esta información de valor se puede identificar qué hacer para construir una buena reputación, y cómo se va a evaluar y a custodiar. Porque la relevancia de la reputación reside en su capacidad de generar comportamientos favorables o adversos para la compañía. “La reputación no nos importaría si no tuviese un impacto en el negocio. Por eso, necesitamos modelos de reputación que midan esos comportamientos asociados a la construcción de confianza, para priorizar aquellos factores que generan comportamientos en los grupos de interés”, subrayó Jerusalem Hernández.
En cuanto a los modelos de comunicación ESG, es preciso poner el foco en cuatro palancas.
En última instancia, se debe trabajar en los denominados Public Sustainability Affairs; conversaciones internas donde se dirimen cuestiones relevantes del negocio, en la que deben participar -y decidir- los responsables de comunicación con herramientas y conocimiento.
Y es que disponer de una metodología permite identificar el ecosistema de grupos de interés, el punto de partida de la reputación, la comunicación ESG y Public Sustainability Affairs, para a continuación comunicar de forma clara, transparente y eficaz los asuntos ESG. Y así avanzar hacia una estrategia en la que el director de comunicación tenga un mayor control e influencia y, en definitiva, capacidad para proteger la reputación de la compañía ante todos los grupos de interés.
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