empresa familiar resiliencia

Sostenibilidad, digitalización y propósito: los pilares de la resiliencia de la empresa familiar

Aunar la vocación de longevidad con la adaptación a los cambios ha sido una de las virtudes históricas de la empresa familiar. Más ahora, cuando la irrupción de la COVID-19 ha obligado a las compañías a adoptar decisiones de forma ágil y rápida con el fin de garantizar la supervivencia del negocio e impulsar la recuperación económica a largo plazo en una crisis de la que no existen precedentes.

En este contexto, la empresa familiar mira hacia el futuro consciente de la complejidad de los retos, pero con el optimismo inherente que otorga la experiencia. Como destacó Hilario Albarracín en el ‘XXIII Congreso Nacional de la Empresa Familiar: la fuerza de la recuperación’, “durante generaciones, las empresas familiares han sido ejemplo de que el esfuerzo, la tenacidad y la búsqueda constante de excelencia son la base del éxito”.

“Los emprendedores familiares saben que el camino nunca es fácil, que las dificultades forman parte de la historia y que lo importante es estar preparados”, afirmó, destacando cómo la COVID-19 ha acelerado retos que ya existían previamente como la digitalización o la introducción de criterios de sostenibilidad y factores ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo) a todos los niveles de la actividad empresarial. Precisamente las bases sobre las que se asienta el Plan de Recuperación de la Unión Europea, que contempla la inversión de hasta 140.000 millones de euros en España para impulsar una transformación estructural y duradera de la economía.

La pandemia ha afectado de forma desigual a empresas y sectores.  Tres de ellos, turismo, industria y consumo, protagonizaron la mesa redonda ‘La huella de la pandemia: tres sectores de la economía española encarando la recuperación”, a través de la mirada de María Helena Antolin, vicepresidenta de Grupo Antolin; Sabina Fluxá, vicepresidenta y CEO de Grupo Iberostar; y Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez.  De sus impresiones, se pueden deducir los tres pilares sobre los que asentará la recuperación: la digitalización, la sostenibilidad y el propósito guiarán las estrategias corporativas a largo plazo.

Comunicación para generar confianza

Fábricas, hoteles y tiendas físicas se vieron directamente afectados por el confinamiento de la población y la consecuente paralización de la economía. Un contexto especialmente complejo para aquellas empresas con presencia internacional, que han tenido que tomar decisiones adaptándose a la evolución desigual de la pandemia en todo el mundo. Al echar la vista hacia atrás, la comunicación emerge como el elemento cohesionador para generar confianza en tiempos de incertidumbre.

“En marzo todas nuestras fábricas estaban cerradas y las fuimos reabriendo con meses de diferencia dependiendo de cada país. Actualmente hemos recuperado la mayor parte de nuestra operativa, aunque todavía estamos lejos de la situación previa a la pandemia. Pero hemos demostrado que contamos con un negocio sólido y capaz de resistir, incluso en la segunda ola en la que estamos inmersos”, aseguró María Helena Antolin, vicepresidenta de Grupo Antolin.

Entre las lecciones aprendidas, María Helena Antolin destacó la necesidad de estar “siempre preparado” para hacer frente a situaciones críticas y disponer de planes de contingencia. “Es en estos momentos cuando nos dimos cuenta de la importancia que tiene la comunicación. Una de las cuestiones clave y esenciales para nosotros era mantener una comunicación frecuente y transparente con nuestros empleados, ya que estaban aislados y necesitaban escuchar una voz por parte de la empresa. Y yo estoy orgullosa del esfuerzo, compromiso y responsabilidad que ha demostrado cada uno de ellos”, subrayó.

De cara al futuro, María Helena Antolin valoró de forma positiva el impulso a la innovación. “Ahora estamos pensando en soluciones que mejoren la salubridad en el interior del automóvil, la eliminación de gérmenes, etc. Son cuestiones que antes no nos habríamos planteado pero tenemos que ser flexibles y ágiles y hemos abierto nuevas líneas de trabajo en esta dirección”, explicó. “Todo ello sin renunciar a la calidad, que es sagrada para nosotros”, recalcó, “nos ha costado mucho construir nuestra reputación”.

En la misma línea se manifestó Sabina Fluxá, vicepresidenta y CEO de Grupo Iberostar, para quien la responsabilidad social y comunicación transparente han sido “vitales”. “Hemos procurado en cada momento explicar el porqué de nuestras decisiones, tanto con nuestros empleados como con nuestros grupos de interés”, explicó. El turismo afronta un futuro especialmente complejo, ante lo que reclama una estrategia a nivel internacional y protocolos específicos. “No podemos permitirnos depender de la vacuna”, advirtió.

“La necesidad de desconectar, de vivir experiencias y de conocer nuevas culturas va a perdurar, pero el sector se encuentra ante un punto de inflexión”, expuso, en referencia a los cambios y actitudes de consumidores. “Junto a la digitalización, que afecta a todos los sectores, observamos una mayor preocupación por la alimentación consciente, un menor consumo de proteína animal, un menor consumo de azúcar, apoyo a economía local… Otra tendencia es la mayor conciencia del bienestar, vinculado a la seguridad y la salud. Todo ello unido a la preocupación por el cambio climático, que sin duda impulsa un modelo de turismo más sostenible”, explicó.

La empresa familiar y su apuesta por el valor diferencial

Por su parte, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, dibujó las líneas esenciales de supervivencia para el sector de retail. “Es necesario aportar un valor diferencial”, aseguró, un aspecto para el que la innovación y la digitalización son indispensables. “Para afrontar los próximos años, casi toda la innovación estará dirigida no al producto sino a cómo llegar al mercado. No solo es que haya menos gente en las tiendas, sino que la propia expectativa de compra es diferente”. Adriana Domínguez recordó que el público objetivo al que se dirige su marca trabaja mucho y dispone de poco tiempo, “por lo que hay que facilitarle la compra”.

Y es que en tiempos de distancia social la digitalización ha permitido conservar, cuando no crear, una relación de cercanía con los clientes. “La apuesta por canales digitales ya era una tendencia al alza, y en nuestro sector los canales digitales permiten entrar en contacto con los valores de la marca, a través de contenidos, redes sociales…”, explicó, al tiempo que planteaba la necesidad de redefinir la tienda física.

“Para mucha gente, la experiencia digital puede ser superior a la física, por lo que las tiendas tienen que adoptar una relevancia especial”, afirmó. Quizás no se trate de contar con muchos puntos de venta, sino de que aquellos que permanecen abiertos ofrezcan una experiencia diferencial, en línea con el concepto de flagship store que ya desarrollan algunas marcas de referencia, expuso Adriana Domínguez. Además, en un contexto como el actual, en el que la seguridad se ha convertido en un factor de compra crucial para los consumidores, las tiendas deberán garantizar a sus clientes que cumplen con las medidas sanitarias de protección frente a la COVID-19.

Otro aspecto clave es la autenticidad, para lo que reivindicó la esencia de la empresa familiar. “No es fácil conquistar la autenticidad, tienes que ser fiel a tu historia y volver a tu esencia”, explicó. Y apoyarte en los rasgos que han hecho única a la empresa familiar no está reñido con conquistar a las nuevas generaciones. Para ello, es imprescindible responder a sus expectativas, que son diferentes a las de los consumidores precedentes. “Hay que ser pioneros especialmente con la generación millennial y posteriores, que ahora mismo sobre todo buscan replantearse el modelo de propiedad y apostar por la sostenibilidad”, aseguró.

La sostenibilidad, certeza en medio de la incertidumbre

En tiempos de incertidumbre, la apuesta por la sostenibilidad es irrenunciable para la empresa familiar.  “Sin duda, la sociedad tiene una clara preocupación por el cambio climático y la sostenibilidad, aspectos vinculados a nuestro propósito empresarial”, indicó Sabina Fluxá. “No hay otro camino que impulsar un modelo de turismo más sostenible, un turismo responsable”, explicó.

“Desde la empresa familiar tenemos que demostrar que somos responsables y estamos comprometidos más allá de la cuenta de resultados”, aseveró. “Los valores son los cimientos de toda empresa familiar, que se han traducido en formas de hacer y en cultura. La responsabilidad social es nuestro hilo conductor, junto a la confianza en el futuro, el optimismo y la humildad”, concluyó Sabina Fluxá.

“Cuando apuestas por la sostenibilidad conquistas un cliente fiel”, afirmó en la misma línea Adriana Domínguez, para quien la sensibilidad de las nuevas generaciones en estas cuestiones es un valor añadido, aunque en el caso del retail requiere cierta reeducación. “Conlleva consumir menos y apostar por la calidad-precio. Nosotros apostamos claramente por la sostenibilidad, por hacer un acompañamiento ético con el cliente, y hemos observado un impacto positivo en las ventas comparables”, aseguró.

Por su parte, María Helena Antolin aseguró que la sostenibilidad es una “gran oportunidad” para la industria. “Hemos readaptado nuestra estrategia para adaptarnos a unas tendencias que van a llegar más rápido de lo que estaban previsto”, explicó. “La industria va a tener un gran protagonismo, el automóvil va a experimentar una gran transformación con la conducción autónoma, la conectividad, etc., y el interior del vehículo va a tener un gran protagonismo”, aseguró.

Los valores familiares en la gestión de la crisis

La empresa familiar representa una gran mayoría del tejido productivo y del empleo en España. Este hecho, unido a su vocación ingénita de sobrevivir, perdurar y crecer ayudan a paliar el efecto más inmediato de la crisis en el empleo y la competitividad. La empresa familiar es diferente, además, porque en su naturaleza está el compromiso con la comunidad y con el entorno. Es vocacional en ellas el querer construir para las siguientes generaciones”, señaló Hilario Albarracín al cierre de la sesión.

Estos valores, tal y como coincidieron en señalar las directivas participantes en la mesa, están siendo también una herramienta útil para mantener el timón firme en la tormenta y la nave orientada hacia unos objetivos que van más allá del corto plazo. En definitiva, la empresa familiar vuelve a sus raíces para conquistar un futuro incierto. Los valores, que han definido su forma de hacer a lo largo de los años, vuelven a ser clave ante esta crisis.

Deja un comentario

Accede a contenido exclusivo. o regístrate
Cerrar menú