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El compliance sectorial, clave en la generación de marca país

El compliance sectorial, clave en la generación de marca país

Decía el economista y experto en marketing Philip Kotler, que “las percepciones del país de origen son las asociaciones mentales y las creencias que despierta un país. Las empresas buscan utilizar las percepciones del país de origen de la forma más ventajosa posible para vender sus productos y servicios”. Y, en este punto, el compliance sectorial es clave.

Las empresas españolas no sólo deben preocuparse por la imagen institucional de nuestro país, sino que se ven condicionadas significativamente por las conductas empresariales de otras compañías de su sector y el país de origen en mercados internacionales. Estas conductas empresariales afectan a las creencias de los consumidores y, por tanto, a su toma de decisiones. Si una empresa turística española o una constructora se ve involucrada en un caso de corrupción en el extranjero, esto irremediablemente tendrá un impacto sobre la imagen de dicho sector económico en España en su conjunto. Y de la propia economía española en general. Como apuntaba Kotler, el consumidor vive de asociaciones mentales, y esta sería una asociación muy plausible.

Es por ello que el control interno –donde se encuadra el compliance normativo tan de moda en nuestros días- adquiere una gran relevancia para preservar no ya sólo la imagen de una empresa, sino la de todo un sector o economía de un país. Una implantación adecuada de un modelo de control interno contribuye a demostrar la debida diligencia y el compromiso para cumplir con la legislación de las actividades que realice y jurisdicciones en las que opere la compañía, promociona una verdadera cultura ética empresarial de cumplimiento y control y previene malas prácticas empresariales. En otras palabras, es un elemento fundamental para  velar por el cumplimiento global de la empresa, al prevenir, detectar y minimizar cualquier riesgo de incumplimiento operativo y control interno.

Compliance y credibilidad, claves en generación de marca

En resumen, parece claro que conseguir reputación e imagen de marca mediante la eficiente y eficaz gestión del control interno es mucho más práctico y sencillo. La implantación de un control interno óptimo en la organización genera imagen de marca, lo cual es un punto a favor de cara a potenciales contratos internacionales, licitaciones públicas o la participación en consorcios para proyectos en el extranjero. La confianza que proporciona un modelo de control interno fiable es determinante en la credibilidad en las relaciones entre empresas. Esa confianza incrementará la disposición que tiene una empresa para trabajar con otra.

Pero, ¿puede una empresa individualmente contribuir a la construcción de una imagen de marca potente en su sector y país? En ocasiones contadas, los consumidores desconocen el país de procedencia de las marcas, ya sea porque ésta se ha implantado en muchos países o porque tiene totalmente descentralizada su cadena de producción. Son compañías y/o marcas que han conseguido ser percibidas como marcas o “empresas globales”, por diferentes motivos. Salvo en estos contados casos, donde sí han adquirido cierta autonomía a la hora de construir su propia imagen y pueden trabajarla con modelos de control y compliance independientes, para el resto de empresas, sectores y países se hace realmente difícil esto sin una serie de acciones conjuntas a nivel sector y país.

He visto casos de verdadero esfuerzo y compromiso en implantar una cultura de control y compliance. Verdaderos esfuerzos en recursos tanto económicos como de personas en implantar modelos de defensa óptimos. Pero mi experiencia, tras estos años, es que los mismos se antojan infructuosos si no se completan con iniciativas y acciones conjuntas a nivel sectorial, como la autorregulación y el aseguramiento y revisión independientes de dichos compromisos sectoriales. Ante una realidad global, ya no valen soluciones individuales.

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Rafael Tejedor

Rafael es director de Auditoria Interna, Control Interno y Compliance en el área de Risk Consulting. Durante su carrera profesional ha liderado proyectos de alta especialización relativos a control interno sobre el reporte financiero (Normativa SOX-EEUU, o SCIIF-España), racionalización de modelos de control, y rediseño y documentación de procesos. Es miembro del Comité de Compliance de KPMG en España y experto en la implantación de este tipo de modelos de cumplimiento.
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