Elena Valderrábano (Telefónica): “Sin confianza es imposible avanzar a medio y largo plazo”

Elena Valderrábano (Telefónica): “Sin confianza es imposible avanzar a medio y largo plazo”

La información no financiera ha adquirido una relevancia crucial. Inversores, sociedad e incluso los propios empleados reclaman a las compañías información sobre cuestiones que van más allá del crecimiento económico. Buscan aspectos como la creación de valor, la sostenibilidad y la visión a largo plazo. En la actualidad, no solo importa el qué sino el cómo.

La regulación ha ido respondiendo a estas exigencias y el pasado 28 de diciembre entraba en vigor la Ley 11/2018 en materia de Información no Financiera, por la que las compañías de más de 500 empleados están obligadas a publicar en sus informes de gestión determinada información no financiera de naturaleza social y ambiental. Sin embargo, numerosas empresas llevan tiempo publicando información no financiera a través del reporte integrado.

Es el caso de Telefónica, que en su Informe de Gestión Consolidado anual establece los parámetros de creación de valor a largo plazo y fija los pilares que definirán la estrategia a futuro de la compañía. Y, en este sentido, la confianza cobra un valor esencial. Prueba de ello es que el pasado mes de marzo anunció la vinculación del 20% del salario variable de todos sus profesionales a objetivos de sostenibilidad.

“Para nosotros es muy importante, porque sin la confianza de tus clientes, empleados, tus grupos de interés, es imposible avanzar a medio y largo plazo”, asegura Elena Valderrábano, directora de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica, para quien la medición es clave. Hasta ahora, Telefónica medía la confianza de sus clientes a través del CSI (Índice de Satisfacción al Cliente, en sus siglas en inglés), al que ha añadido el NPS (Índice de Recomendaciones de la Empresa, en sus siglas en inglés).

Elena Valderrábano

“Pese a que el CSI de este año ha sido el más alto de los últimos tiempos no nos parecía suficiente, por lo que a partir de ahora mediremos las recomendaciones de nuestros clientes”, explica, haciendo hincapié en que este índice cuenta con un componente emocional que va más allá de la propia relación comercial.

Aunque precisamente es el fuerte componente emocional el que aumenta la complejidad en la medición y mejora de la confianza y, en última instancia, de la reputación. “Cuando se mide la reputación, que tiene un componente emocional muy fuerte, es complejo ya que no se puede mejorar de un día para otro y requiere constancia”, afirma.

Además, las emociones que rigen la confianza y reputación son cambiantes en un entorno como el actual.  “Con la digitalización y globalización de la sociedad, lo que hoy es importante a lo mejor mañana ya no lo es tanto, pero una compañía debe adecuarse a los cambios e ir construyendo para generar confianza”, subraya.

“Una estrategia de negocio responsable se basa en hacer las cosas de una manera mejor para que los riesgos se minimicen y las oportunidades crezcan”.

Dado el fuerte componente emocional de la reputación, la estrategia de sostenibilidad y generación de confianza de Telefónica se centran en desarrollar un negocio responsable.  “La aproximación estratégica basada solamente en la reputación te puede llevar a la melancolía. Modificar las percepciones de las personas es difícil, son cuestiones en muchos casos individuales y una compañía debe actuar a nivel global. Por ello, una estrategia de negocio responsable se basa en hacer las cosas de una manera mejor para que los riesgos se minimicen y las oportunidades crezcan”, explica.

Un aspecto indispensable para que la medición y los objetivos marcados en la estrategia a largo plazo se vayan cumpliendo es el seguimiento por parte de la dirección. “Los sistemas de gobierno son clave en la generación de confianza”, sostiene Elena Valderrábano, que recuerda que Telefónica fue una de las compañías pioneras en contar con una comisión responsable de los temas vinculados con RSC pero en la actualidad el seguimiento se ha ampliado.

De hecho, Telefónica cuenta con una comisión del consejo que se reúne mensualmente para analizar los indicadores y el estado de la confianza y la reputación de la compañía, que también se reporta a la comisión de auditoría. “Pero en los últimos años he ido varias veces al consejo para explicar estas cuestiones, y más desde la entrada en vigor del reporte no financiero”, indica la directora de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica.

“El reto de los responsables de las áreas de RSC es hacer los conceptos más comprensibles y adheridos al negocio”

En este sentido, valora un incremento de la sensibilización por parte de los órganos ejecutivos sobre la importancia de este tipo de estos activos intangibles. Aunque recalca la necesidad de hacer comprender los conceptos abstractos. “El reto de los responsables de las áreas de RSC es hacer los conceptos más comprensibles y adheridos al negocio”, subraya.

La diversidad como palanca de la sostenibilidad

En el marco de la estrategia de transformación de Telefónica hacia una mayor sostenibilidad, la diversidad se erige como uno de los pilares. El consejo de administración definió en 2017 la diversidad como “la principal fuente de talento”, y la compañía se ha comprometido a alcanzar un 30% de mujeres directivas en 2020.

“Es cierto que vamos un poquito más despacio de lo que nos gustaría, pero no es una tarea sencilla porque hay que vencer una serie de condicionantes, requiere un importante cambio cultural”, afirma Elena Valderrábano, que aboga por “aprender de los errores”. “Tenemos que analizar por qué llevamos años intentando cambiar esta realidad y por qué todo el camino recorrido no ha llevado a una igualdad efectiva”, sostiene.

“Sin duda, es un movimiento imparable y la sociedad así lo reclama, por lo que es un camino de todos”, indica, al tiempo que apunta a la necesidad de un cambio en el modelo de liderazgo. Respecto a una de las cuestiones que más señalan a las TIC, la falta de talento femenino las carreras denominadas STEM, Elena Valderrábano asegura que el problema no pasa por la falta de mujeres con formación.

El consejo de administración ha definido la diversidad como “la principal fuente de talento”

“En Telefónica entran prácticamente el mismo número de mujeres que de hombres, el problema surge cuando se llega a los puestos gerenciales, porque suelen coincidir con la maternidad”, explica. Por ello, sugiere reconstruir el modelo de liderazgo y afrontar un cambio cultural, que también llevaría a una mayor inclusión. “Con la discapacidad sucede lo mismo, para mucha gente supone hacer frente a prejuicios y miedo a lo desconocido, y este tipo de situaciones se vencen mediante acciones concretas”, asegura.

Hacia una compañía con cero emisiones

Otro aspecto clave en la visión de futuro de Telefónica, en línea con las premisas del Acuerdo de París y con las directrices de la Unión Europea, es la eficiencia energética y la reducción de emisiones. Aunque, más allá de las normativas, Elena Valderrábano destaca la preocupación de la sociedad por las cuestiones medioambientales. “Es imparable, lo reclama la sociedad pero también los propios empleados, que exigen planes de movilidad, una compañía sin plásticos…”.

Pero la  directora de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica califica esta mayor exigencia como una oportunidad. “En la compañía siempre ha habido mucha conciencia de los efectos medioambientales, por lo que todo el trabajo que hemos realizado durante años ahora se consolida”, afirma, poniendo énfasis en las oportunidades que brinda la digitalización. “El big data ayuda a contribuir a una mejora medioambiental, ya que permite por ejemplo conocer dónde se producen los puntos álgidos de comunicación”, explica.

En esta línea, la apuesta de Telefónica también pasa por ofrecer a sus clientes la medición de su eficiencia energética. “En muchos casos, medimos la eficiencia energética de nuestros clientes, ya que cuentan con las mismas obligaciones que nosotros y les ofrecemos un servicio completo que incluye esta medición según sus propios datos”, sostiene.

“No podemos renunciar a derechos que nos ha costado mucho alcanzar por la digitalización”

En cuanto a sus propias cifras, la compañía se muestra satisfecha al haber alcanzado ya los objetivos que se había marcado a 2020. “En la actualidad ya utilizamos un 58% de energía procedente de energías renovables, y en Europa y Brasil esta cifra asciende al 100%”, asegura. Por ello, la compañía se marca objetivos más ambiciosos de cara a 2030: “el compromiso es alcanzar el 100% a nivel global”, asevera.

De este modo, confianza, diversidad y medio ambiente, junto con la creación de valor configuran la visión de futuro de Telefónica. Sin olvidar la ética, que tendrá un peso sustancial en la propuesta de la sostenibilidad a largo plazo, ante la aparición de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. “En el futuro estaremos en manos de algoritmos y no podemos renunciar a derechos que nos ha costado mucho alcanzar por la digitalización”, concluye.

Deja un comentario

Ramón Pueyo

Ramón Pueyo es socio responsable de Sostenibilidad y Buen Gobierno de Empresa Familiar de KPMG en España. Antes de incorporarse a KPMG en 2005, trabajó durante seis años en una institución para la investigación de temas ESG en las empresas españolas, entre otras las pertenecientes al índice FTSE4GOOD. Ha dirigido diversos proyectos de “due diligence” de ética e integridad y de gobierno corporativo para algunas de las mayores empresas españolas de los sectores de Energía e Infraestructuras.
Accede a contenido exclusivo. o regístrate
Cerrar menú