Golden Quarter: 5 claves que mueven al consumidor en la temporada más estratégica del año

Noviembre no solo da el pistoletazo de salida a una intensa temporada de descuentos, sino que también inaugura el trimestre más decisivo para el sector Consumo y Retail. Este periodo, conocido como el Golden Quarter, abarca tres meses de máxima actividad comercial y se prolonga hasta las rebajas de enero, concentrando fechas clave como el Black Friday, el Cyber Monday o las tradicionales compras navideñas. Durante este tiempo, las empresas no solo compiten por aumentar sus ventas, sino que también luchan por captar la atención de un consumidor que ha transformado sus prioridades y expectativas.

Y es que, en un mercado saturado de opciones, el cliente actual busca experiencias memorables, comodidad en entornos híbridos, y una conexión emocional y genuina con las marcas que elige. Comprender estas motivaciones es esencial, ya que marca la diferencia entre liderar la conversación o quedar rezagado en un entorno cada vez más competitivo.

En este Golden Quarter, el desafío va más allá de aumentar las ventas: se trata de construir relaciones sólidas y duraderas a lo largo de todo el año. Las compañías que logren anticiparse, innovar en sus canales y ofrecer propuestas de valor diferenciales serán las que marquen el ritmo en la temporada más estratégica del año. Así lo demuestran, un año más, los resultados de nuestro ‘Barómetro sobre el Golden Quarter 25/26’, realizado junto con Appinio, y basado en la opinión de más de 1.200 consumidores españoles.

El estudio anticipa que los consumidores prevén gastar una media de 969 euros, una cantidad muy similar a la del año anterior, aunque con importantes diferencias generacionales. Los más jóvenes (18-24 años) siguen siendo el grupo con menor gasto, aunque muestran un incremento notable, pasando de 709 € en 2024 a 758 € durante este Golden Quarter. El segmento de 25-34 años también crece de forma significativa, alcanzando 938€ frente a los 828 € previos, lo que podría vincularse a una etapa vital de consolidación económica y búsqueda de experiencias. En contraste, los consumidores de 35-44 años lideran el gasto con 1.132 €, manteniendo su posición dominante, aunque con un aumento más moderado. De este modo, las generaciones más jóvenes impulsan el crecimiento, mientras que los grupos de mayor edad demuestran una mayor prudencia en torno al gasto.

Ante este escenario, se identifican cinco vectores clave que están transformando el comportamiento de compra del consumidor y que anticipan cómo evolucionará el consumo en los próximos años, obligando a las marcas a adaptarse a un entorno cada vez más exigente y cambiante.

En un contexto marcado por la inflación y la incertidumbre económica, los consumidores españoles han ajustado sus hábitos de gasto, tanto en necesidades básicas como en compras discrecionales, buscando mantener el equilibrio entre lo que pueden y desean gastar. “La cautela ante el aumento de los costes en los últimos años ha impulsado una búsqueda más reflexiva y estratégica de ofertas y descuentos durante este periodo, alejándose así de la compra más impulsiva”, matiza Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España.

En este sentido, la búsqueda de ofertas y promociones no solo constituye una práctica habitual, sino una estrategia consciente del consumidor para optimizar el gasto ante la actual coyuntura. Y es que además de la incertidumbre macroeconómica, cabe destacar que el peso del gasto en vivienda afecta de manera significativa al 42% de los consumidores españoles, especialmente a las generaciones más jóvenes. “Este comportamiento responde a la necesidad de proteger el poder adquisitivo y maximizar el ahorro, convirtiendo las promociones y descuentos en un auténtico imán para quienes buscan equilibrar calidad y precio en sus compras”, explica Enrique Porta.

De hecho, el 70% de los consumidores españoles considera que los descuentos en este período son los mejores del año. Tanto es así que el 80% tiene claro que comparará descuentos durante este período para realizar la mejor elección. Los productos relacionados con la moda, la alimentación y la restauración son las categorías con más intención de compra, aunque los mayores incrementos se observan en la categoría de libros, y productos de alimentación y bebidas.

Lejos queda el debate entre el canal físico y digital; la clave se encuentra en la integración de ambos mundos. Así se demuestra en nuestro estudio, que revela que la mitad de los consumidores planea combinar ambos canales para realizar sus compras durante este período, mostrando un comportamiento cada vez más híbrido y que se extiende a prácticamente todas las franjas de edad.

Los consumidores aprovechan las ventajas que les ofrecen ambos entornos: por un lado, acuden a las tiendas para interactuar con los productos (33%), disfrutar de la experiencia que les proporciona ir de compras (24%) y recibir asesoramiento personalizado (17%). Por otro, el canal digital destaca por su comodidad (36%), la posibilidad de encontrar mejores precios (31%) y el acceso a una mayor variedad de productos (13%). Muestra de ello son los marketplaces (89%) y las webs/apps de las propias marcas (53%), que figuran como las plataformas digitales preferidas por los clientes.

Adicionalmente, la diversificación en los métodos de pago es otra tendencia: el 70% realizará sus pagos en este periodo con tarjeta de crédito y el 43% lo hará en efectivo, mientras que PayPal (23%), pago con móvil (15%) o Bizum (12%) van ganando terreno, reflejando la adaptación de las marcas a las nuevas preferencias de pago digital.

La inteligencia artificial (IA) y las redes sociales se consolidan como palancas clave para comparar precios, informarse sobre productos y personalizar la experiencia de compra. Como muestra de ello, el 29% de los consumidores utilizará asistentes de IA para comparar precios y promociones (58%), descubrir información sobre productos (52%) y buscar recomendaciones de regalos. Además, 3 de cada 10 consumidores reconocen la influencia de las redes sociales en sus decisiones de compra, especialmente a través de opiniones de otros usuarios (61%), vídeos demostrativos (52%) y recomendaciones de influencers (45%).

Sin embargo, la confianza en estas herramientas varía: el 45% confía en las recomendaciones de la IA, especialmente la Generación Z y los Millennials, mientras que la mirada hacia las redes sociales es más cauta. Y es que el 41% ha tenido experiencias insatisfactorias tras realizar compras influenciadas por redes sociales. No obstante, la nueva normativa sobre etiquetado publicitario para influencers podría mejorar la percepción y aportar mayor transparencia al consumidor, ya que el 28% cree que le ayudará a valorar mejor sus compras.

Como señala Juan Rojas, Senior Manager del sector Consumo y Retail de KPMG en España: “hay una adopción social masiva de herramientas de IA, que están facilitando la toma de decisiones diarias y en las que el consumidor tiene alta confianza, pues percibe sus recomendaciones como imparciales y acertadas. Por ello, la IA va a ser un “elfo” de Papá Noel o un “paje” de los Reyes Magos destacado para elegir los regalos en estas Navidades. Además, podría contribuir a un mejor acoplamiento entre demanda y oferta y, con ello, a reducir el impacto de las devoluciones, que siguen siendo el talón de Aquiles de este periodo de elevado consumo”.

Sin embargo, la percepción de los consumidores aún refleja cierta incertidumbre: solo 4 de cada 10 españoles confía en que no tendrá que devolver productos tras sus compras, lo que pone de manifiesto la necesidad de seguir mejorando en este ámbito para fortalecer la confianza y la fidelidad hacia las marcas.

El acto de regalar experimenta una transformación significativa tanto en términos de volumen como en diversidad de productos. Ejemplo de ello es que el 64% realizará 5 o más regalos, destinando a ellos más de la mitad de su presupuesto para el Golden Quarter. Asimismo, el fenómeno del ‘autorregalo’ cobra relevancia, pues 7 de cada 10 consumidores se darán este capricho personal. Por su parte, la variedad de destinatarios se amplía, incluyendo también a las mascotas como un miembro más de la familia: 4 de cada 10 hará un regalo a sus animales, siendo juguetes el 60% de estos obsequios.

Además, los consumidores ya no solo se limitan a realizar los clásicos regalos, sino que exploran nuevas categorías de acuerdo con sus nuevos intereses y preferencias. Entre estas tendencias emergentes, los libros destacan como una de las opciones preferidas, impulsados tanto por la creciente influencia de las redes sociales como por la transformación de los hábitos de consumo, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

Tal y como señala Teresa Martos Fernández, directora general de Appinio España: “se observa un notable crecimiento de nuevas categorías de productos, como los libros, en gran parte impulsados por su vinculación creciente al entorno digital y a las redes sociales, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Esta tendencia no solo amplía el abanico de opciones, sino que también refuerza la importancia de la personalización y la conexión emocional en el acto de regalar, adaptándose así a los nuevos valores y expectativas del consumidor actual”.

Por su parte, aunque las tiendas físicas siguen desempeñando un papel fundamental en la decisión de compra, las recomendaciones de familiares, amigos y los resultados de los buscadores digitales también ejercen una influencia significativa sobre los consumidores. Además, la inteligencia artificial está ganando terreno como herramienta de apoyo en la elección de regalos, duplicándose el número de personas que recurren a ella para tomar decisiones durante esta temporada. Esta combinación de fuentes de inspiración refleja un proceso de compra cada vez más reflexivo, personalizado y apoyado en la tecnología.

El bienestar personal adquiere un protagonismo creciente en las decisiones de compra, posicionándose como una de las tendencias dominantes en la actualidad. Sin ir más lejos, el 91% de los que compren estos productos esperan gastar igual o más en productos o servicios relacionados con la salud durante estas fechas. Entre las categorías por las que se decantarán, destaca la cosmética y el cuidado personal (33%), los dispositivos de seguimiento de la salud (26%) o el equipamiento deportivo (22%).

En esta apuesta por el cuidado y bienestar personal, los consumidores también conceden especial relevancia al ocio y a los momentos de socialización. De hecho, el 93% de los encuestados tendrá comidas o cenas de grupo durante estas fechas, de los cuales el 21% tendrá 5 o más. Respecto a los viajes, existe más incertidumbre, ya que el 70% se decantará por destinos nacionales y de duraciones más corta. Muestra de ello es que más de la mitad (54%) realizará viajes de ocio (62% en 2024) y 7 de cada 10 encuestados viajará solo a destinos nacionales.

En definitiva, el consumidor muestra una actitud más reflexiva ante la incertidumbre económica, pero sin renunciar a su capacidad de compra ni a las oportunidades que ofrece este período. Y es que, pese a la cautela, el poder adquisitivo se mantiene sólido e incluso muestra signos de crecimiento, lo que impulsa la actividad comercial en estos meses estratégicos y la búsqueda de ofertas y promociones.

Además, se observan claras diferencias generacionales: los consumidores más jóvenes destacan por su predisposición a incrementar el gasto, impulsados tanto por el deseo de disfrutar de nuevas experiencias como por las múltiples opciones de ocio y consumo que caracterizan a este periodo. En este contexto, el sector se enfrenta al reto de adaptarse a expectativas y hábitos en constante evolución, en un entorno donde la innovación, la personalización y la excelencia en la experiencia del cliente —tanto física como digital— serán factores decisivos para el éxito.