Los Gen Z y Millennials, nacidos entre 1981 y 2012, retan al sector con un lenguaje propio, impregnado por la realidad digital y que supone el abandono de conceptos tradicionales que consideran ‘encorsetados’ para acoger una nueva forma de viajar. El poder de la experiencia y la vivencia de momentos únicos, la conciencia social y medioambiental, y el aprendizaje como ocio son solo algunas de las claves para conectar con estas nuevas generaciones.
No hay duda de que el paradigma que trae consigo las generaciones Z y Millennial suponen un gran reto para la industria, especialmente a la hora de atender las necesidades de varias generaciones distintas de viajeros. Esta es precisamente la temática que protagonizó el primer evento de la serie ‘TourisTalks’, impulsado por KPMG, con el objetivo de desgranar las claves que determinan el futuro del turismo.
“El sector tiene ante sí un desafío mayúsculo: redefinir conceptos tradicionales que estaban muy establecidos para evolucionar y adaptarse a las necesidades de estas nuevas generaciones, empezando por descubrir cómo crear nuevos productos y servicios especializados que satisfagan sus intereses”, subrayó durante el encuentro Luis Buzzi, socio responsable de Customer & Growth, y del sector Turismo & Ocio de KPMG en España. Tanto es así que sus preferencias respecto a la de otras generaciones diverge en múltiples aspectos como el tipo de destino, el viaje o el alojamiento, e incluso la manera en la que se relacionan con las tecnologías.
Para responder al reto de conjugar las necesidades de varias generaciones distintas de turistas, Claire Bennett, Global C-Level Executive de IHG Hotels & Resorts, apuntó a la necesidad de desarrollar un portfolio de productos y marcas que logren adaptarse específicamente a los intereses y preferencias de cada tipo de turista, tratando así de aunar experiencias que puedan enriquecer a cada una de las generaciones. En este sentido, María Zarraluqui, Global Development VP de Meliá Hotels International, destacó la necesidad de adoptar un enfoque estratégico a la hora de comunicarse con cada tipo de turista, optando por el método tecnológico más apropiado en función de cada perfil.
Si algo caracteriza a estas nuevas generaciones es que “valoran la experiencia por encima de la posesión”. Así lo puso de manifiesto durante el encuentro Patricia Rosselló, CEO & Founder de Roibos. Tras el impacto de la pandemia, las generaciones Z y Millennial valoran especialmente los momentos de socialización y desconexión durante sus viajes. En este sentido, buscan experiencias colectivas que puedan disfrutar en grupo y les ofrezcan entretenimiento y vivencias únicas. No solo esto: también es muy relevante ofrecer en este punto un claro ‘impacto visual’, que permita la captación de momentos fotográficos icónicos para compartir sus experiencias también a través de las redes sociales.
Claire Bennett destacó la importancia de convertir los destinos y la oferta hacia una experiencia multigeneracional, utilizando la creatividad como elemento central para crear momentos diferenciales. Para ello, será fundamental analizar todas las posibilidades del destino: desde la cultura, gastronomía, arte, música hasta, como incidió María Zarraluqui, fomentar el sentimiento de comunidad y diversidad a lo largo de toda la experiencia del viaje.
¿Cómo puede el sector alinear su propuesta de valor con los nuevos valores e intereses de estas nuevas generaciones? Para Claire Bennett, la solución pasa por reforzar el vínculo a través de las redes sociales y el entorno digital, con una comunicación que emplee su mismo lenguaje. “Dado que el proceso de conocer a cada generación de turistas es diferente, este paso necesita realizarse con ayuda de las tecnologías (apps, redes sociales, reseñas…), que nos permitirán descubrir sus intereses y así poder acompañarles a lo largo de toda su experiencia (desde el proceso de reserva hasta el final de su viaje)”, detalló Claire.
Además de una comunicación constante en entornos digitales, las empresas del sector necesitan ofrecer productos y servicios que estén alineados con sus valores y creencias. Como comentó Luis Buzzi, estas generaciones valoran especialmente la diversidad y la inclusión, buscando así vivencias que les permitan conocer diferentes culturas, identidades y perspectivas.
Respecto a la sensibilidad por el precio, y como recordó Patricia Rosselló, estas nuevas generaciones ponen el foco en la transparencia respecto a los precios y al servicio que finalmente recibirán en su viaje. En palabras de Luis Buzzi: “suelen mantenerse dentro de las restricciones presupuestarias y tratan de buscar una buena relación calidad-precio, aprovechando así las promociones y utilizando métodos de comparación”. En consecuencia, muchas compañías del sector se basan en la tecnología para ofrecerles opciones de pago más flexibles, captando la atención y la lealtad de estos grupos.
Además, se aconseja conocer cuáles son los aspectos más valorados por el cliente para crear una experiencia que se adapte a sus gustos y, por ende, el precio no se rija necesariamente por su rango de edad. “Más que hablar de descuentos o promociones deberíamos hablar de la propuesta de valor”, incidió María Zarraluqui, ya que los jóvenes turistas buscan el valor real en las compras que realizan.
“Estas nuevas generaciones son sensibles al precio, sin embargo, no ocurre en todos los casos, ya que si hablamos de responsabilidad social y medioambiental estas generaciones están mucho más predispuestas a pagar más por colaborar en este tipo de acciones”, explicó la Global Development VP de Meliá Hotels International.
“Dado que los Millennials y la Generación Z están estrechamente vinculados al uso constante de las tecnologías, las estrategias de marketing y comunicación de las empresas necesitan captar su atención optando por estrategias más innovadoras, personalizadas e integradas”, subrayó Luis Buzzi. En este sentido, los ‘influencers’ juegan un papel fundamental, ya que representan un sello distintivo en las campañas de marketing y comunicación, y pueden convertirse en altavoces de los valores de la marca.
“A las generaciones más jóvenes les encanta seguir a estas personas con las que se sienten identificadas, por no hablar también de la importancia de la realidad virtual o aumentada, ya que son partidarios de experimentar y vivir el momento incluso antes de que ocurra”, detalló Patricia Rosselló. No hay duda de que las nuevas generaciones muestran una clara predisposición por interactuar y estar conectados desde el momento en el que comienzan a buscar y planear sus vacaciones y, en este sentido, “la experiencia (virtual o real) está ganando la partida”, señaló Zarraluqui. Adicionalmente, las organizaciones están centrando su atención en potenciar su storytelling como marca, así como crear y potenciar un sentimiento de comunidad a través de las redes sociales y las experiencias.
Obtener la confianza de estas nuevas generaciones y lograr fidelizarlas no será tarea sencilla. Tal y como coincidieron los expertos en el evento de ‘TourisTalks’, la clave se encuentra en la elevada personalización de las experiencias, las recompensas tangibles e inmediatas, y el aprovechamiento de las nuevas tecnologías.
Adicionalmente, y como recalcó María Zarraluqui, “es extremadamente importante la manera en la que los jóvenes turistas perciben a las empresas del sector”, pues el propósito de las corporaciones debe permanecer alienado con sus valores y concepciones sociales. A este respecto, cuestiones como la sostenibilidad, el cuidado medioambiental y el respeto a las comunicades de destino son solo algunos de los temas que más les inquietan y tienen en cuenta a la hora de confiar en una determinada marca. En consecuencia, también valoran la flexibilidad y la diversidad de opciones y, como recordó Luis Buzzi, esperan que los programas de fidelización se integren a la perfección con las aplicaciones móviles y las plataformas en línea que utilizan.
En suma, la industria del turismo se enfrenta a un reto mayúsculo: conjugar las necesidades y preferencias de generaciones muy diversas entre sí, cada una con una necesidad específica y búsqueda de experiencias diferenciales. En especial las generaciones más jóvenes, que están reconfigurando los pilares del sector al buscar romper con las ideas preestablecidas y que, lejos de ceñirse bajo criterios relacionados con la edad, tienen como máxima expandir sus horizontes. Emerge, por tanto, la necesidad de ofrecer experiencias auténticas, personalizadas, que potencien la diversidad y sean, a su vez, respetuosas con el planeta. Todo un reto de futuro que se ha de afrontar desde hoy.
