Cada vez que una persona navega por Internet, ve multitud de anuncios. Novedades, descuentos y promociones que parecen leer la mente del usuario y que, pese a generar en ocasiones cierta inquietud, buscan ofrecer los productos o servicios que realmente interesen. “Es necesario conocer el contexto de cada usuario y servir un mensaje personalizado, para ser lo más relevante posible para el usuario y así incrementar sustancialmente las posibilidades de conversión”, explica Benjamin Evans, director en Management Consulting Digital de KPMG en España.
Esta ‘publicidad a la carta’, basada en las necesidades de cada consumidor en cada momento ha llegado con la compra programática. “Gracias a la compra programática somos capaces de entregar anuncios personalizados y controlar variables como el cuándo colocamos el anuncio, cuantas veces, conocer los intereses del consumidor gracias a su histórico de navegación, su ubicación geográfica, tipo de navegador…”, sostiene.
Conseguir este objetivo requiere de un complejo mecanismo que sucede en milisegundos y que incluye una subasta o una conexión con la tecnología de venta de los editores o soportes. Cuando un usuario se conecta a una web, según su histórico de navegación puede tener un valor mayor o menor para distintos anunciantes. De cara a la publicidad, no se otorga el mismo valor a una persona que solo ha visitado la home de una web a alguien que tiene productos en el carrito de compra o ha rellenado un formulario.
Una vez determinado el valor del usuario, los anunciantes pujan por los espacios publicitarios más valiosos para sus objetivos. Si finalmente ganan la subasta, el anuncio –una creatividad adecuada a cada caso- se publicará en la página web elegida. La tecnología que permite comprar estos espacios publicitarios son las DSPs (Demand Side Platforms, por sus siglas en inglés), unas plataformas que permiten comprar publicidad en tiempo real, en un proceso optimizado gracias a algoritmos diseñados para cumplir los distintos objetivos que puede tener una campaña, ya sea de branding –posicionamiento de marca- o de performance –en base a resultados previamente definidos-.
50 milisegundos y un anuncio adecuado a cada caso. Detrás de esta subasta no solo hay tecnología, los traders ocupan un papel esencial. “El factor humano es muy importante, ya que la tecnología está al alcance de todos, pero son las personas las que programan y optimizan. Además, existe una parte creativa para la consecución de los objetivos de las compañías que puede implicar el uso de varias tecnologías”, afirma Benjamin Evans.
“El cambio de la compra programática respecto a la publicidad digital tradicional es radical: todo es medible, omnicanal, y las campañas se pueden corregir sobre la marcha. Antes se realizaba una compra directa por un número de impresiones, y si la gente finalmente no accedía a tu web no podías hacer nada, mientras que con la programática tenemos un identificador único que nos permite controlar la frecuencia de las impresiones por usuario y así optimizar las coberturas”, asegura.
Las posibilidades que brinda la tecnología son infinitas. Un descuento en el café preferido de un usuario que aparece en el momento en el que pasa cerca del establecimiento. Una oferta personalizada por un coche similar al que se acaba de analizar en un concesionario de la competencia. Todo en tiempo real.
La capacidad de precisión llega incluso a poder ‘jugar’ con el tiempo: cuando hace mal tiempo, la población tiende a quedarse en casa, por lo que las estrategias suelen virar hacia desktop, mientras que cuando el ocio pasa a espacios públicos lo ideal es optar por móvil, etc. Y sin olvidar las búsquedas por Internet: a través de arañas semánticas se pueden colocar anuncios contextuales con descuentos específicos que animen a la adquisición final.
De la mano de la compra programática, el marketing automation da un paso más allá en la fidelización y mejora de la relación con los consumidores. La aplicación de Inteligencia Artificial y machine learning sobre los datos que aporta la compra programática permite un análisis exhaustivo de las campañas con el objetivo de predecir patrones y comportamientos.
Para desarrollar esta estrategia, el ciclo de vida del usuario debe visualizarse como un embudo: en la parte superior se encuentran los posibles compradores, a los que van dirigidos anuncios más genéricos, y según se van obteniendo datos se personaliza la comunicación hasta llegar a la adquisición y por último a su fidelización.
“La compra programática permite nutrir el CRM (Customer Relationship Management) de la compañía. A través de los anuncios publicados en las webs se recaban datos, ya sea el correo electrónico o el móvil a cambio de un descuento o en el momento de la adquisición. Estos datos pasan al CRM, que con la tecnología adecuada permite desarrollar estrategias de fidelización y engagement”, explica Benjamin Evans.
Conocer a los consumidores es clave. “La tecnología y las herramientas permiten comunicarte con los usuarios, pero tienes que saber cómo utilizarlas”, advierte Benjamin Evans, para quien es indispensable “comprender qué es relevante para cada consumidor”. Si un usuario no abre los correos electrónicos, hay que parar y pensar en otro canal de comunicación que podría ser más efectivo: desde un SMS a banner en una página web, incluso una opción más personalizada a través de una llamada telefónica. “Debemos medir el viaje de cada usuario, determinar el valor de cada uno de ellos y valorar cuánto esfuerzo debemos invertir, siempre en función de su retorno”, afirma.
María tiene 27 años. Sus cookies y datos proporcionados en apps gratuitas dibujan el perfil de una mujer de entre 25 y 34 años a la que le gusta comprar ropa por Internet, especialmente si tiene descuentos. Aprovecha el trayecto a su trabajo en transporte público para ponerse al día en su dispositivo móvil. En ese momento, observa un anuncio de un retailer de ropa que le gusta, y entra a la página web para echar un vistazo.
Ya en casa, busca en su portátil la web del retailer e introduce dos prendas en el carrito de la compra. En ese momento le llaman por teléfono y olvida finalizar el proceso de compra. Al día siguiente, en el ordenador del trabajo, un anuncio le recuerda las prendas que dejó olvidadas, y finalmente las compra.
Para realizar el pedido, María tiene que dejar algunos datos personales. El retailer trata de fidelizar a María a través de estos datos, ya sea con ofertas personalizadas a través del correo electrónico, newsletters… En caso de no obtener resultados, el retailer puede volver a acudir a la compra programática para provocar otra visita.
interesante, impresionante… a veces hasta inquietante!